Многие школьные округа продают права на прямую рекламу во всех возможных местах. В 2011 году школьный округ Колорадо продал место для рекламы на табелях успеваемости. За несколько лет до этого начальная школа во Флориде выпустила табели успеваемости в обложках с рекламой компании McDonald’s – изображением Роналда Макдоналда и золотых арок – логотипа ресторана. Собственно, реклама была частью проекта «поощрения на основе успеваемости», в рамках реализации которого отличники, хорошисты и те, кто пропустил не более трех занятий, получали от McDonald’s бесплатные «Хэппи Мил». Однако многочисленные протесты привели к прекращению этой рекламной кампании
[363].
К 2011 году семь штатов одобрили размещение рекламы на школьных автобусах. Такие объявления появились в 1990-х годах в Колорадо; школы этого штата одними из первых подписали соглашения о доступе рекламы внутрь своих зданий. В Колорадо-Спрингз реклама Mountain Dew красовалась в школьных коридорах, а реклама Burger King украшала школьные автобусы. Совсем недавно школы Миннесоты, Пенсильвании и других штатов дали согласие на размещение рекламодателями «супернаглядных» рекламных плакатов на школьных стенах и полах, шкафчиках и скамейках в раздевалках, а также на столиках в кафетериях
[364].
Буйный меркантилизм в школах оказывает разрушительное воздействие по двум направлениям. Во-первых, распространение большинства учебных материалов, спонсированных корпорациями, отличается ангажированностью, искажением фактов и поверхностным подходом. По результатам исследования Союза потребителей, около восьмидесяти процентов спонсированных учебных материалов акцентируют внимание на товаре спонсора или его точке зрения, что неудивительно. Но даже если бы компании-спонсоры поставляли беспристрастные учебные материалы безупречного качества, коммерческая реклама все равно продолжала бы оказывать свое пагубное влияние, поскольку она сама по себе противоречит сути школьного образования. Реклама пробуждает в людях желание получить товар и подталкивает к удовлетворению этого желания. Образование побуждает людей рассматривать свои желания критически, ограничивать их или совершенствовать. Целью рекламы является привлечение покупателей, целью школы – воспитание граждан
[365].
Непросто воспитывать молодых граждан, способных критически смотреть на окружающий мир, когда они с детства привыкают жить в обществе потребления и приобретают соответствующие навыки. В наше время, когда многие учащиеся сами выполняют роль ходячих рекламных манекенов, обклеенные логотипами и ярлыками брендовой одежды, становится все труднее – и все более необходимо – хоть немного оградить школы от массового проникновения духа меркантилизма.
Но рекламный бизнес ненавидит ограничения. Он размывает границы и превращает любой объект в место для размещения рекламы. «Школы могут стать для вас источником стабильной прибыли!» – провозглашала брошюра, приглашающая на маркетинговую конференцию для рекламодателей. «Будь то первоклассники, которые учатся читать, или подростки, присматривающиеся к покупке своего первого автомобиля, – мы гарантируем проведение для этой аудитории презентаций вашего товара и вашей компании непосредственно в школьных кабинетах!»
[366]
Когда маркетологи ломятся в ворота школ, образовательные учреждения, страдающие от скудного финансирования в условиях экономического спада, не находят иного способа для пополнения своего бюджета, кроме как впустить этих маркетологов на свою территорию. Но вина за это лежит, скорее, не на школах, а на нашем обществе. Вместо того чтобы увеличить государственные фонды развития образования наших детей, мы продаем их внимание и позволяем «промывать» их мозг таким компаниям, как Burger King или Mountain Dew.
Эффект VIP-ложи
Меркантилизм разрушает не все, чего он касается. Пожарный гидрант с логотипом компании KFC все же не теряет способности обеспечивать водой для тушения пожара. Подземная электричка, оклеенная рекламой голливудского фильма, все же может довезти вас до дома так быстро, чтобы вы успели к обеду. Дети могут изучать арифметику, считая конфеты Tootsie Rolls. Спортивные фанаты все так же болеют за команду хозяев на стадионах Bank of America, AT&T Park и Lincoln Financial Field, пусть и немногие из нас смогут назвать те команды, которые считают эти стадионы своими домашними.
Как бы то ни было, размещение логотипов компаний на каких-либо объектах меняет их свойства. Рынок всегда оставляет свой след. Скрытая реклама нарушает цельность повествования в книге и портит отношения между автором и читателем. Реклама-татуировка овеществляет и унижает людей, которым платят за ее ношение. Реклама в школах ослабляет их образовательную функцию.
Я признаю, что все эти суждения можно оспорить. Предметом множества дискуссий является ценность книг, человеческих тел и школ. Фактически мы не соглашаемся с моральными последствиями вторжения рынка во многие сферы нашей жизни, такие как семья, дружба, секс, рождение детей, здоровье, образование, природа, искусство, гражданство, спорт и даже смерть. Но именно об этом я и говорю: раз мы увидели, что рынки и меркантилизм изменяют свойства вещей, которых они касаются, мы должны задаться вопросом, в какие сферы нашей жизни рынок может иметь доступ, а в какие нет. И мы не ответим на этот вопрос, не осознав значение и функции этих вещей, ценности, которые их определяют.
Подобное осознание неизбежно сталкивается с различным пониманием критериев комфортной жизни и благосостояния. Это та территория, на которую мы порой боимся ступить. Из боязни столкнуться с неприятием мы сомневаемся, стоит ли выставлять наши моральные и духовные убеждения на всеобщее обозрение. Однако уход от этих вопросов не оставляет их нерешенными, потому что в этом случае рынок все решает за нас. В этом состоит урок трех последних десятилетий. Эпоха рыночного триумфа совпала с тем временем, когда в публичных выступлениях по большей части отсутствует упоминание моральной или духовной составляющей нашей жизни. Нашей единственной надеждой на сдерживание триумфального шествия рынка является открытое публичное обсуждение ценности тех благ и социальных практик, которыми мы дорожим.
