Для Джоанны ситуация складывалась успешно. Чтобы получить статистически достоверные результаты одних данных по трафику было недостаточно, но она потратила около 200 долларов на рекламу и получила 14 заявок на рассылку «Десять бесплатных советов». Исходя из предположения, что товар купят 60% этих людей, она подсчитала гипотетическую общую прибыль: 8,4 человека x 75 долларов прибыли с каждого DVD = 630 долларов. И это без учета стабильного покупательского спроса в лице каждого покупателя.
Результаты ее небольшого теста не гарантировали успех в будущем, но были достаточно положительными, чтобы Джоанна решила зарегистрироваться в интернет-магазине Yahoo Store за 99 долларов в месяц с небольшим комиссионным сбором с каждой транзакции. Ее кредитная история не была безупречной, поэтому Джоанна решила проводить операции по кредитным картам через www.paypal.com, вместо того чтобы обращаться за торговым счетом в свой банк
[50]. Она отправила 10 советов подписавшимся, попросила их прислать отзывы и рекомендации для DVD. Через 10 дней она предприняла первую попытку подготовить DVD к отгрузке и выставить его на продажу в Интернете. Продажи первым подписавшимся покрыли затраты на производство, вскоре Джоанна уже продавала 10 DVD в неделю (750 долларов прибыли) через Google Adwords и Overture, вторую по величине систему pay-per-click. Затем Джоанна дала пробную печатную рекламу в отраслевых журналах и теперь создает автоматическую систему продаж, чтобы высвободить время.
Шервуду не так повезло, но он по-прежнему считает свое дело перспективным. Он потратил 150 долларов на pay-per-click и «продал» три тельняшки с гипотетической прибылью 225 долларов. Трафик его устраивал, но основная масса посетителей покидала сайт, дойдя до страницы с ценами. Вместо того чтобы снизить цены, Шервуд выбрал метод «возврата денег в двойном размере», о чем сообщил на странице с ценами. Теперь покупатели могли получить обратно 200 долларов, если тельняшки по 100 долларов оказались далеко не «самой удобной одеждой, какую они когда-либо носили». При повторном тестировании Шервуд «продал» семь тельняшек с прибылью 525 долларов. По этим результатам он открыл в банке торговый счет для обработки сделок с кредитными картами, заказал во Франции дюжину тельняшек и продал их в первые же 10 дней. Первую прибыль он потратил на изготовление небольшого рекламного модуля с 50-процентной скидкой (он запросил скидку на первое объявление в журнале и получил дополнительные 20% скидки, назвав конкурирующее издание) в местном еженедельном арт-журнале. В нем тельняшки были названы «рубашками Джексона Поллака». Затем Шервуд заказал еще две дюжины тельняшек с 30-процентной скидкой и опубликовал в печати бесплатный номер телефона
[51], откуда звонки переводились непосредственно на его мобильник. Он сделал это, вместо того чтобы использовать сайт, по двум причинам: 1) Шервуду требовалось точнее определить типичные вопросы для размещения ответов в сети; 2) он проверял, как работают предложения «100 долларов за одну тельняшку» (75 долларов прибыли) и «купи две, получи одну бесплатно» (200 – 75 = 125 долларов прибыли).
Все 24 тельняшки он продал в первые пять дней после выхода журнала, в основном по специальному предложению. Несомненный успех! Шервуд переделал печатную рекламу, вставил в текст ответы на типичные вопросы, чтобы снизить количество звонков с расспросами о предлагаемом товаре, и начал готовиться к переговорам о долгосрочной рекламной акции в журнале. Он послал менеджеру из журнала чек за рекламу в четырех номерах на сумму 30% от реальной стоимости размещения рекламы, а потом позвонил и убедился, что в редакции получили чек по почте. Наличие чека и сжатые сроки на подготовку журнала помешали редакции отказаться от предоставления Шервуду 70-процентной скидки.
Шервуд собирается на две недели в Берлин отдохнуть от работы, которую подумывает бросить. Как раскрутиться на волне успеха и сбежать из прежней компании? Он намерен создать автоматическую структуру и заниматься телефонным администрированием.
Об этом – в следующей главе.
Еще раз о «новых богатых»: как Дугу это удалось
Помните Дуга из ProSoundEffects.com? Как он провел этап тестирования и вышел с нуля на 10 тыс. долларов в месяц? Вот шаги, которые сделал Дуг.
1. Выбор рынка.
Дуг предпочел продвигать свой товар на рынке музыкальных и телевизионных товаров, поскольку он сам музыкант и пользуется этой же продукцией.
2. Мозговой штурм при разработке товара.
Дуг выбрал для перепродажи самый популярный товар от крупнейших производителей звуковых сборников и организовал оптовые закупки и прямые поставки. Стоимость многих сборников превышает 300 долларов (и доходит до 7500 долларов). Именно поэтому Дугу приходится отвечать на вопросы покупателей чаще, чем тому, кто продает товары по цене 50-200 долларов.
3. Микротестирование.
Дуг выставил товар на торги eBay, чтобы выявить спрос (и установить максимально возможную цену) перед началом продаж. Товар он заказывал только после получения заказов от покупателей, его доставляли немедленно со склада производителей. На основании спроса, подтвержденного на eBay, Дуг вывел товар в интернет-магазин Yahoo Store и приступил к работе с Google Adwords и прочими системами, работающими по принципу pay-per-click.
4. Внедрение и автоматизация.
После тестирования и получения достаточных средств Дуг начал экспериментировать с печатной рекламой в отраслевых журналах. Одновременно он оптимизировал операции и осуществлял аутсорсинг, чтобы сократить время работы с двух часов в день до двух часов в неделю.
ПРОБЛЕМА КОМФОРТА
Отказ от первого предложения (3 дня)
Перед выполнением этого упражнения по возможности прочтите раздел «Как получить рекламу стоимостью 700 тыс. долларов, заплатив всего 10 тыс.» (How to Get $700 000 of Advertising for $10 000) на сайте этой книги, а затем выделите на эту работу два часа в субботу, воскресенье и понедельник.
В субботу и воскресенье отправляйтесь на базар. Если по тем или иным причинам попасть на место уличной торговли невозможно, зайдите в небольшой частный магазин (только не в сетевой).
Выделите на это обучающее упражнение 100 долларов, поищите товары, которые продаются не меньше чем за 150 долларов. Ваша задача – сбить цену так, чтобы приблизиться к 100 долларам. Удобнее практиковаться на 10-20 дешевых товарах, чем на нескольких крупных. На первое предложение отвечайте в духе: «А какую скидку вы можете предложить?», чтобы вынудить продавца действовать в ущерб своим интересам. Начните торговаться незадолго до закрытия точки, назовите свою цену и условия, наступайте, держа в руках наличные
[52]. Если продавец не соглашается на вашу цену, сделайте вид, будто уходите. В понедельник позвоните в два журнала (в первом случае вам будет неловко) и по сценарию на нашем сайте попробуйте поторговаться и сбить цену ниже минимально предложенной. Доведите цену до минимально возможного уровня, а потом перезвоните в журнал и сообщите, что начальник (или другое должностное лицо) запретил вам соглашаться на нее.
