На этом этапе у вас появится достаточный приток средств, чтобы оплачивать пусконаладочные работы и ежемесячные услуги более крупных и сложных аутсорсинговых компаний. Свяжитесь со службами обработки заказов, которые оказывают весь спектр услуг – от приема заказов до возвратов товара и платежей. Побеседуйте с ними о расценках, попросите порекомендовать информационно-справочные центры и службы обработки платежей по кредиткам, с которыми сотрудничает эта компания, узнайте, как решаются вопросы обмена информацией и решения проблем. Не включайте в свою структуру незнакомые компании: ошибки и процесс их устранения могут дорого вам обойтись.
Сначала откройте счет для обработки платежей по кредиткам, для этого вам понадобится собственный торговый счет. Это очень важно, поскольку служба выполнения заказов может возвращать деньги и разбираться с отклоненными платежами только при наличии внешнего счета для обработки платежей по кредиткам.
По желанию можно заключить договор с информационно-справочным центром, который порекомендует вам выбранная служба обработки заказов. У центров нередко бывают свои бесплатные номера, которыми можно пользоваться, вместо того чтобы покупать свои. Изучите процентное соотношение заказов по Интернету и телефону во время периода тестирования, задумайтесь, стоит ли идти ради телефонных заказов на лишние затраты. Зачастую в этом нет необходимости. Те, кто мог бы позвонить, в отсутствие такой возможности способны сделать заказ в сети.
Прежде чем заключить договор с информационно-справочным центром, узнайте несколько номеров центра, начинающихся с цифр 800, и сделайте тестовые звонки – задайте несколько вопросов о товарах и различных вариантах оформления заказов. По каждому номеру позвоните по крайней мере трижды (утром, днем и вечером), обратите внимание на такой решающий фактор, как время ожидания. На звонок должны ответить после третьего-четвертого сигнала, а если приходится ждать, когда линия освободится, то чем короче это ожидание, тем лучше. Если время ожидания превышает 15 секунд, слишком многие покупатели кладут трубку, а потраченные на рекламу доллары пропадают зря.
«Искусство отклонения решений»: меньше вариантов = больше доход
Компании выпадают из бизнеса, когда принимают неверные решения или, что не менее важно, принимают слишком много решений. Последнее осложняет ситуацию.
МАЙК МЕЙПЛС, соучредитель Motive Commutations (компания, получившая 260 млн. долларов по итогам IPO), основатель и исполнительный директор Tivoli (продана IBM за 750 млн долларов), соинвестор таких компаний, как Digg.com
Джозеф Шугармен – гений маркетинга, генератор десятков преуспевающих компаний, занятых прямыми поставками и розничной торговлей, в том числе на удивление популярной компании, торгующей солнцезащитными очками под маркой BluBlocker. Еще до ряда удачных выступлений на телевидении (во время первого появления в телемагазине QVC он за 15 минут продал 20 тыс. пар очков BluBlockers) его вотчиной были печатные СМИ, где он заработал миллионы и построил империю под названием JS&A Group. Однажды ему был поручен дизайн рекламы производителя наручных часов. Производитель хотел показать в одном рекламном модуле все девять моделей, но Джо рекомендовал ограничиться только одной. Клиент настаивал, и тогда Джо предложил остановиться на обоих вариантах и на пробу опубликовать их в одном и том же номере газеты The Wall Street Journal. И что же? Соотношение заказов в ответ на рекламу одной модели и рекламу девяти моделей составило 6 : 1
[57].
Генри Форд однажды сказал, имея в виду свой автомобиль марки Ford T, самую популярную модель всех времен
[58]: «Покупатель может получить машину любого цвета, какого захочет, при условии, что она будет черной». Он понимал то, что начали забывать нынешние бизнесмены: обслужить покупателя («оказать поддержку») – не значит стать его лакеем и выполнять каждое желание и прихоть. Служба поддержки покупателей предоставляет превосходный товар по приемлемой цене и решает определенные законодательством проблемы (с потерянной упаковкой, заменами, возвратом средств и проч.) максимально быстро. Только и всего.
Чем шире возможности, которые вы предоставляете покупателю, тем большую нерешительность вы у него вызываете и тем меньше заказов получаете, т.е. оказываете сами себе медвежью услугу. Более того, чем больше возможных вариантов, тем больше обязанностей, связанных с производством и обслуживанием, ложится на вас.
«Искусство отклонения решений» – умение сводить до минимума альтернативу, имеющуюся в распоряжении покупателя. Вот несколько методов, к которым прибегают НБ, чтобы сократить объемы обслуживания покупателей на 20-80%:
1) сделайте одно-два торговых предложения (например, основное и специальное), но не больше;
2) не предлагайте слишком много вариантов доставки. Лучше остановитесь на одном обычном и одном методе экспресс-доставки за определенную плату;
3) не предлагайте покупателям доставку в течение следующего дня или доставку с курьером (можно переложить эту задачу на продавца следующего уровня, тем более что такие методы доставки чреваты сотнями беспокойных телефонных звонков);
4) полностью откажитесь от заказов по телефону, всех потенциальных покупателей отправляйте в сеть. Этот шаг выглядит возмутительно, если не вспомнить, что такие компании, как Amazon.com, во многом обязаны своим успехом существенному урезанию затрат;
5) не предлагайте международную доставку. Тратить 10 минут на заполнение таможенных бланков для каждого заказа, а затем выслушивать жалобы покупателей на таможенные пошлины в размере 20-100% от стоимости заказа так же забавно, как биться головой об стену. И примерно так же прибыльно.
Вся эта политика указывает путь к самому заметному сокращению затрат времени: системе фильтрования покупателей.
Не все покупатели равны
Как только вы достигнете третьего этапа, и приток средств станет (более-менее установившимся, пора оценить состав ваших покупателей и прополоть эту грядку. Все на свете делится на хорошее и плохое: хорошими и плохими бывают еда, фильмы, секс. Вот и покупатели бывают хорошие и не очень.
Решите, как вести бизнес с первыми и избегать вторых. Рекомендую воспринимать покупателя как равного торгового партнера, а не манну небесную и небожителя, которого надо ублажить любой ценой. Если вы предлагаете отличный товар по приемлемой цене, это сделка на равных, а не пляска продавца под дудку покупателя. Ведите себя, как подобает профессионалу, но никогда не лебезите перед теми, кто этого не заслуживает.
Вместо того чтобы тратить время на проблемных покупателей, советую вам сразу же убедить их отказаться от заказа.
