Таблица 5.8. Отклонение в процентных пунктах от нормы для бренда: ценности, исповедуемые пользователями бренда
Есть лишь один очевидный признак, по которому приверженцы одного бренда могут отличаться от клиентов другого: это их покупательское поведение по отношению к бренду. Именно оно сказывается на отношении клиентов к брендам и на том, что они знают о них. У людей обычно складывается определенное мнение о предпочитаемых брендах, и им не свойственно задумываться или помнить что-нибудь о брендах, которыми они не пользуются. Поведение служит мощным стимулом к формированию осведомленности, восприятия и отношения к бренду
[48].
На самом деле отношение к бренду отражает, насколько часто потребитель покупает этот бренд, то есть его лояльность. А мы уже знаем, что показатели лояльности брендов не слишком отличаются. Следовательно, покупатели бренда А имеют такое же мнение о бренде А, какое покупатели бренда В составили себе о бренде В. Я назвал это феноменом «моей мамочки»: моя мама – самая лучшая на свете, она чудесная, но временами может не на шутку допекать. Не похоже ли на то, что вы думаете о своей маме?
Опрос туристов по всему миру, проведенный Институтом Эренберга-Басса, дал еще один пример феномена «моей мамочки». В ходе опроса туристов просили привести причины, по которым они выбрали для прошлогоднего отпуска именно это направление отдыха. Затем сравнивались ответы на открытые вопросы по каждому из маршрутов. К немалому удивлению, исследователи обнаружили значительную степень сходства в причинах выбора каждого направления. Людям хотелось куда-нибудь, где:
• все новое и захватывающе любопытное;
• занятный народ и интересная культура;
• прекрасные возможности шопинга;
• можно расслабиться.
Понятно, что респонденты не упоминали про снег, если выбрали для отдыха пляжные места, или про красоты прибоя, если отправились в горы. Но помимо этих описательных различий, приведенные отдыхающими мотивы и выгоды от того или иного туристического направления демонстрировали поразительное, просто необычайное сходство. Это еще раз показывает, что потребительская база какого-то одного бренда очень схожа с потребительскими базами других брендов.
Разнообразные варианты продуктов
Бренд-менеджеры нередко дополняют товарную линейку бренда различными продуктовыми вариациями – так называемыми SKU (stock keeping units) – в надежде, что это позволит охватить разные категории потребителей. Давайте рассмотрим эти вариации – их четко определенные функциональные различия могли бы означать, что их используют люди разного типа.
В табл. 5.9 представлены обычные доли рынка для обычных безалкогольных напитков (доля рынка составляет 63 %) и диетических / не содержащих сахара (доля рынка – 35 %), а далее – их доли рынка среди конкретных демографических групп
[49]. Подобный анализ, часто фигурирующий в докладах по исследованию рынка (где нередко применяются индексы), способен преувеличивать различия. Заявляется, что можно иметь чрезвычайно высокую долю рынка, но в очень малочисленной демографической группе, тогда как ваша потребительская база в целом не слишком отличается от других. Я намеренно выбрал такой стиль анализа, чтобы показать даже мельчайшие потенциальные различия, но, как вы сами видите, демонстрировать здесь особо нечего. Просмотрите сверху вниз показатели сначала в одном столбце, затем в другом. Напиток с нормальным содержанием сахара в целом имеет 2/3 доли рынка – и почти столько же в каждой демографической группе. У диетической разновидности напитка доля рынка составляет 1/3 как в целом, так и по каждой демографической подгруппе. Так что ни один из вариантов не обладает особой притягательностью для какого-либо из сегментов (и это несмотря на многолетние попытки рекламой диетических напитков «зацепить» женскую аудиторию)
[50].
Таблица 5.9. Демографические профили разных типов безалкогольных напитков
Теперь давайте изучим размер упаковок (табл. 5.10). У напитков в больших банках/бутылках доля рынка выше, чем у напитков в малых емкостях. И эта особенность распространяется на все демографические группы, за исключением пожилых людей, среди которых бутылки маленького объема пользуются чуть меньшим спросом.
Таблица 5.10. Демографические профили безалкогольных напитков в бутылках малой и большой емкости
А теперь давайте сравним колу и лимонад (табл. 5.11). Как видим, лимонадные бренды больше преуспевают среди пожилых покупателей. Но поскольку люди в возрасте 55–74 лет составляют малую часть рынка безалкогольных напитков в целом, этот уклон в сторону старшей возрастной группы не дает потребительской базе лимонадов практически никакого отличия от потребительской базы напитков типа колы.
Таблица 5.11. Демографические профили напитков типа колы и лимонадов
