• Закон параллельности покупок. Клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих товарных знаков в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любом временном периоде у бренда будет больше общих клиентов с крупными брендами и меньше – с товарными знаками меньшей величины). Если в каком-то периоде 30 % покупателей некоего бренда приобретали также бренд А, то 30 % клиентов каждого конкурирующего с ним бренда также покупали бренд А. См. главу 6.
• Отрицательное биномиальное распределение Дирихле. Математическая модель, показывающая, как различаются люди в своих покупательских предрасположенностях (то есть как часто они приобретают продукт конкретной категории и какие бренды предпочитают). Эта модель корректно описывает и объясняет многие из вышеприведенных законов. Распределение Дирихле – одна из немногих истинно научных теорий.
Благодарности
Едва ли удалось бы обнаружить приведенные в этой книге законы, если бы не многолетние исследования, которые финансировались корпорациями со всего мира. Я благодарю эти корпорации за их постоянную поддержку на протяжении долгих лет:
ABC
ANZ National Financial Group
AOL (UK)
Australian Central Credit Union
Australian Research Council
Bank of New Zealand
BankSA
BASES
Bayer Consumer Care
Boots Healthcare
Boral
BP
Bristol-Myers Squibb
British Airways
BT
Cadbury
Caxton Publishers & Printers
CBS
Channel 4
Clemenger BBDO
Coca-Cola
Colgate-Palmolive
Commonwealth bank of Australia
CoAgra Foods
Dairy Farmers
SA Development for Environment and Heritage
DDB Worldwide Communications Group
Diageo
Distell
Dulux
Dunnhumby
Elders
ESPN
FirstRand
Fonterra Brands
Foster’s Wine Estates
General Mills
General Motors
Goodman Fielder Hamilton Laboratories
Hills Industries
Insurance Australia Group
IPC Magazines
ITV
J Walter Thompson
Kellogg’s
Kraft
Leo Burnett
London South Bank University
Marks & Spencer
Mars Inc.
Meat & Livestock Australia
Mediaedge: cia
Media Trust
Millward Brown
Molson
Mountainview Learning
MTV
National Pharmacies
Network Ten
News International
Ogilvy & Mather
Origin Energy
PepsiCo
Pfizer Consumer Healthcare
Procter & Gamble
PZ Cussons
Reckitt Benckiser
Research International
Roy Morgan Research
SABMiller
St. George Bank
S.C. Johnson
Selleys
Simplot Australia
South Australian R&D Institute
South Australian Tourism Commission
Standard Life
TD Canada Trust
The Edrington Group
The Queen Elizabeth Hospital Research Foundation
The Nielsen Company
The Walt Disney Company
TNS
Tourism Australia
Tourism New Zealand
Turner Broadcasting
TVNZ
Unilever
University of South Australia
Wm. Wrigley Jr. Company
Wyeth Consumer Healthcare
Young & Rubicam
Особая благодарность
Хотел бы выразить особенную благодарность моим талантливым и трудолюбивым коллегам по Институту Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии и Эренберг-центру при Лондонском университете Саут Бэнк. Отдельная благодарность – д-ру Томасу Байну из Mountainview Learning за то, что поддерживал меня в стараниях продемонстрировать топ-менеджерам по маркетингу со всего мира, каким образом научные исследования могли бы радикально изменить их стратегии.
Об авторах
Байрон Шарп
Профессор Байрон Шарп – директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Научные разработки института используют и финансово поддерживают многие ведущие корпорации мира, в том числе Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot и Mars.
Байрон Шарп опубликовал более сотни научных трудов, он состоит в редакционных коллегиях пяти научных журналов. Некоторое время тому назад выступил одним из организаторов конференции по законам рекламы, проходившей в Уортонской школе бизнеса, и совместно с профессором Джерри Уиндом подготовил к печати специальный выпуск журнала Journal of Advertising Research по теме мероприятия.
Джон Доус
Д-р Джон Доус – доцент Института Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Он пришел в академическую науку, имея за плечами солидный опыт в сфере продаж и маркетинга. Д-р Доус публикуется в целом ряде научных журналов, таких как Journal of Services Research, Wall Street Journal, International Journal of Market Research и Journal of Brand Management.
Джон Доус – редактор журнала Journal of Empirical Generalizations in Marketing Science (EMPGENS).
Дженни Романюк
Д-р Дженни Романюк – доцент по научно-исследовательской работе в Институте Эренберга-Басса.
Ее научные интересы охватывают многие направления, касающиеся бренда: его заметность, отслеживание имиджевых атрибутов, использование рекламы для построения брендов, позиционирование, причины оттока потребителей, а также значение и прикладные аспекты взаимосвязи между восприятием бренда и потребительским поведением.
Дженни Романюк публикуется в таких изданиях, как Journal of Marketing Management, Marketing Theory, European Journal of Marketing, International Journal of Market Research, Journal of Advertising Research и Journal of Financial Services Marketing. За последние восемь лет она консультировала по стратегиям развития брендов целый ряд компаний из самых разнообразных сфер: розничная торговля, пищевая промышленность, туризм, финансовые услуги, страхование, телекоммуникации, университетское образование, событийный менеджмент, а также государственные ведомства.
