По сути, с этих предварительных обсуждений и начинается процесс превращения потенциальных клиентов в действительных. Для формирования клиентской базы понадобится немало первых встреч (или предварительных контактов).
Эту клиентскую базу можно разделить на подгруппы, указав должности, уровни развития и характеристики каждого активного клиента, который вышел за рамки первой встречи. Эти подгруппы можно назвать «№ 1», «№ 2» и «№ 3» и отнести их к третьему этапу четырехшагового торгового процесса. (Четвертый шаг, как вы поняли, – «Сделка»).
Одно я могу сказать уже сейчас, даже не зная ни одного критерия из тех, по которым можно классифицировать клиентов, – не каждую возможную сделку удастся заключить.
Итак, мне понадобится множество «клиентов № 1», чтобы получить определенное количество «клиентов № 2», и большое количество «клиентов № 2», чтобы получить определенное количество «клиентов № 3», и лишь с немногими из них я смогу заключить сделки.
Взглянем на это с другой стороны. Встречи (В) помогут установить отношения с клиентами (К), а клиенты способствуют росту продаж (П).
В > К > П
Подумайте об этом. Мы обсуждаем новый прибыльный метод работы нашей компании, новый способ использования того, что я предлагаю клиенту. Мне понадобится огромное множество «В», чтобы превратить их в реальных «К». И мне нужно большое количество «К», чтобы достичь запланированных «П».
В нашей сфере, как правило, необходимы две первые встречи, чтобы получить одного реального клиента. Кстати, эти первые встречи могут проводиться с теми, с кем вы уже работали раньше.
Примерно 50 % из них становятся настоящими клиентами, которые запланировали вместе с вами следующие шаги и придерживаются привычного для вас цикла продаж. Нужно определить оптимальное количество встреч, чтобы сохранить клиентскую базу на определенном уровне, который был бы в общем выгоден нашей компании.
18. Четыре «П»
Рассмотрим четыре важнейшие задачи торгового представителя. На наших тренингах мы обозначаем их только первыми буквами:
На семинарах по продажам ключевым клиентам я делаю особый акцент на первом «П». Оно означает поиск. Иногда это слово сбивает с толку тех, кто добивается заключения новых сделок с существующим клиентом.
Какова цель поиска?
Поиск среди существующих клиентов предполагает переход к чему-то новому – во взаимодействии с этим клиентом, с этим контактом или с другим отделом компании, что будет способствовать более широкому применению продукции или услуг, например, обсуждению с клиентом новых продаж или методов использования продукции.
Второе «П» – презентация, призванная подчеркнуть достоинства товара. Я уже рассказывал, как это происходит, отметив, что презентация должна основываться на причине, которая делает покупку вашей продукции выгодной для клиента.
Третье «П» – понимание товара. Это не просто информация о товаре. Как люди используют вашу продукцию? Почему ваш самый лучший клиент решил работать именно с вами? Кто ваш лучший клиент? (Обратите внимание, что лучший клиент, заключивший с вами одну сделку, может и не стать таковым в дальнейшем). Например, как можно с помощью моей продукции выйти на совершенно новый уровень, сделав то, чего еще никогда никому не удавалось, если я покажу широкий спектр и гибкость ее применения. Это и имеется в виду, когда говорят о понимании товара.
И, наконец, четвертое «П» – профессиональное развитие. Это значит – делать то, что способствует развитию ваших профессиональных навыков. К примеру, читая в настоящий момент эту книгу, вы занимаетесь своим профессиональным развитием. Можно также пройти тренинг или прослушать аудиодиск с интересующим вас материалом по торговым навыкам.
К сожалению, мы при всем желании не можем заниматься этим постоянно. Нельзя уделять все свое время каждой из этих областей.
В своей компании мы тщательно изучили деятельность лучших торговых представителей, которые ежегодно получают более 100000 долларов комиссионных в течение, по крайней мере, десяти лет. По их словам, 45 % успеха зависит от первого «П» – поиска или перехода к чему-то новому. Это много. (Имеется в виду 45 % времени, которое они уделяют этим четырем задачам, распределяя его в соответствии с их приоритетностью).
Презентация приносит 20 % успеха. Если подумать, все логично, поскольку я могу посвятить встречам с потенциальными покупателями ограниченное количество времени. Если бы я занимался только презентациями, мне скоро некому было бы предлагать свой товар.
Что же касается третьего «П», то самые удачливые люди приписывают 20 % своего успеха пониманию продукции. Это означает, что им известны успешные проекты с участием их продукции. Кстати, лучшие торговые представители знают, как минимум, десять, а иногда и больше таких успешных проектов, как говорится, назубок. Они с легкостью могут упомянуть их при обсуждении своего товара или услуги и без труда объяснят, почему их лучшие клиенты предпочитают эту продукцию. Вам это тоже не помешает.
Наконец, 15 % достижений лучших торговых представителей зависит от профессионально развития.
Итак, теперь вы знаете, сколько внимания следует уделять каждой задаче тем, кто работает с ключевыми клиентами, чтобы добиться успешных продаж.
Стоит отметить, что этап поиска, то есть переход к чему-то новому, – важнейший фактор успеха. Способность двигаться дальше, предлагать новые идеи, когда старые перестают работать, весьма существенна в работе с ключевым клиентом.
Когда я прошу торговых представителей, которые занимаются продажами ключевым клиентам, распределить эти четыре задачи по значимости, некоторые ответы меня удивляют. Они могут приписать 50 % успеха презентации. В этом случае я всегда спрашиваю: «Хорошо, а как вы распределите оставшееся время?» Определив правильные ответы, подтвержденные успехом людей, которые в течение многих лет зарабатывали немалые деньги, я подчеркиваю два первых элемента. Вот так:
• поиск – 45 %;
• презентация – 20 %;
• понимание продукции/разных способов ее применения – 20 %;
• профессиональное развитие – 15 %.
Кроме того, эти цифры говорят о том, что лучшие торговые представители уделяют примерно 65 % своего времени поиску идей и тех, с кем их можно было бы обсудить, а также встречам с этими людьми. Это и предусматривает этап поиска и презентации, особенно в работе с ключевыми клиентами. По сути, вы будете обсуждать несколько идей с множеством людей и сосредоточитесь на тех из них, которые принесут ожидаемые результаты.
