А теперь я вернусь к вопросу, с которого начал. Сколько звонков вы делаете ежедневно? Приносят ли они вам достаточное для успеха количество встреч? Я знаю, что должен назначать одну новую встречу в день, что для этого мне нужно сделать пятнадцать звонков и поговорить как минимум с семью человеками. Я делаю это пять дней в неделю. Таковы мои показатели. Сколько встреч вам необходимо запланировать, чтобы преуспеть? Если те же самые пять штук в неделю, то удается ли вам это? Если вам необходимы десять деловых встреч в неделю, то удается ли вам их назначить? И, что еще важнее, как вы определяете, какие именно показатели вас устраивают?
А вот вам простой вопрос. Вы знаете, каков пробег вашей машины? Большинство людей может автоматически ответить: машина прошла столько-то километров. Все знают, какое расстояние их машина проходит на одном литре бензина. Но, если я спрошу тех же людей: «Сколько деловых встреч вы провели на прошлой неделе?», ответить они, как правило, не в состоянии. А какая из этих двух цифр важнее для вашего годового дохода?
Вам необходимо знать эти показатели и их соотношение. Я собираюсь продемонстрировать вам, как можно легко увеличить свои продажи, каждую неделю проводя на одну-две встречи больше. Вам совершенно ни к чему назначать по двадцать дополнительных встреч в день. Это просто нереально. Но если вам удастся каждый день назначать на одну встречу больше, соответственно возрастет и количество продаж.
Многие торговые агенты понятия не имеют, откуда берутся эти цифры. Для них все случившееся происходит стихийно, само по себе. Но управлять своей карьерой подобным образом невозможно. Следует пользоваться только показателями, которые помогут вам вычислить реальное количество сделок и/или встреч, которые следует осуществлять каждый день, неделю, месяц и год.
Реальные цифры
Позвольте познакомить вас с очень важным, на мой взгляд, числовым рядом: 293 -•› 149 -»• 49 -•› 83 -»• 10.
Это реальные цифры, имеющие отношение к процессу продаж. Вот что они означают. В нашем конкретном случае торговый агент в течение десяти недель 293 раза взялся за телефонную трубку. За этот период он переговорил со 149 людьми и назначил им 49 первых встреч. 83 – это общее количество деловых встреч, завершившихся продажами. Естественно, оно больше количества первых встреч, так как включает в себя также повторные и итоговые встречи. Число 10 – это количество заключенных сделок. Если мы проанализируем эти цифры, то обнаружим, что в течение десяти недель наш агент каждую неделю заключал одну сделку и посещал в среднем 8,3 деловые встречи.
На практике этот человек в течение десяти недель назначал около пяти деловых встреч в неделю и за ту же неделю набирал новый телефонный номер примерно тридцать раз, то есть по шесть раз каждый день. Нельзя сказать, чтобы этот агент перетруждался, но успеха он все же добился. Почему? Потому что он знал свои показатели. Его целью была одна продажа в неделю; он стал следить за показателями и добился своего.
У меня есть подчиненный, который за первый год работы у меня заработал 68 000 долларов. Он сделал 2448 звонков. Может показаться, что это очень много, но, если задуматься, это всего лишь двенадцать звонков в день. Скажем иначе, если бы я пообещал вам, что, делая двенадцать звонков в день, вы гарантированно заработаете 68 000$, смогли бы вы сделать эти звонки? Конечно, смогли бы. Смысл ведь в том, что каждый раз, поднимая телефонную трубку, вы приближаете чье-либо согласие. Усвоив эту концепцию, вы добьетесь успехов в своей деятельности.
Как избежать взлетов и падений
Есть еще одна причина, по которой поиск потенциальных клиентов и назначение встреч приобретают такое большое значение. Она связана с взлетами и падениями, подъемами и спадами, которые приходятся на долю очень многих торговых агентов. Большинство из этих людей не понимают, что взлетов и падений можно избежать!
Давайте попробуем понять, откуда берутся эти подъемы и спады. Вспомните показатели, о которых мы только что говорили. Подумайте, сколько отказов приходится на одну продажу. Вы поймете, что, заключая сделку, вы фактически теряете потенциальных клиентов!
Предположим, что вы работаете с двадцатью потенциальными клиентами. Это двадцать человек, с которыми вы уже встречались и собираетесь встретиться повторно. Предположим также, что в вашем случае на пятерых потенциальных клиентов приходится одна сделка. При работе с двадцатью потенциальными клиентами выходит, что, когда вы заключаете сделку с одним из них, еще четверо говорят «нет». Следовательно, на пятерых потенциальных клиентов приходится одна сделка, то есть в вашем списке остается всего пятнадцать человек (хотя кажется, что активность сохраняют все девятнадцать). Если вы осуществите еще одну продажу, у вас останется только десять потенциальных клиентов. После следующей продажи их останется всего пять. А потом и вовсе ни одного.
Торговые агенты часто повторяют только что описанный мною процесс и сами оказываются повинны в возникновении пиков и спадов. Агенты недостаточно быстро пополняют клиентскую базу. Работая с двадцатью клиентами, они заключают по четыре-пять сделок, но при этом не восстанавливают базу потенциальных клиентов.
Чтобы избежать пиков и спадов, следует постоянно пополнять и восстанавливать клиентскую базу. Сколько на это уходит времени? В зависимости от вашего цикла продаж – восемь, десять или двенадцать недель, девяносто дней, а то и год. Неважно, какова протяженность вашего цикла продаж -заключив крупную (или мелкую) сделку, следует вспомнить о пиках и спадах и пополнить базу потенциальных клиентов. Торговые агенты вечно толкуют о «полосе удач». Они говорят: «Стив, в прошлом месяце мне везло как никогда». Я спрашиваю: «А что вы делали месяцем раньше?» «Ну, тогда дела шли не очень». «А сейчас, через месяц, как дела идут?» – «Да тоже так себе». Для того чтобы действительно понять, насколько успешно идет процесс продаж, следует оценивать средние показатели за три месяца. В этом случае цифры начинают подозрительно напоминать одну треть продаж, которую торговые агенты должны бы были выполнить в любом случае. Разница будет заметна только тогда, когда агенты станут постоянно работать над пополнением базы потенциальных клиентов.
Поиск потенциальных клиентов и цикл продаж
Необходимость непрерывного пополнения базы клиентов становится еще более очевидной, если вы рассмотрите промежуток, отделяющий ваши усилия по продаже от получения дохода. К примеру, если у вас ушло шестьдесят дней на организацию сделки, тридцать – на осуществление программы, тридцать – на получение результатов, тридцать – на выставление счета и тридцать – на получение денег, это означает, что от начала процесса и до того момента, когда вы увидите первый доллар, пройдет шесть месяцев. Вы можете думать, что вы осуществили продажу сегодня, но каждая сегодняшняя сделка является результатом вчерашней работы. Вспомним формулу: Деловые встречи = Клиенты = Продажи.
Недавно я сотрудничал с одной компанией, занимающейся программным обеспечением для компьютеров. Последний год был для нее исключительно удачным. Мы с президентом этой компании обсуждали события этого года. Между нами состоялся следующий разговор:
