Спросите их об этом! Если окажется, что нет, спросите, почему нет? При применении инструмента 29 для рейтинга конкурентной позиции мы рекомендовали прибегнуть к программе структурированного собеседования с потребителями. Это самый методически сильный и потенциально выигрышный способ получения информации, требующейся для определения конкурентной позиции вашей фирмы.
Как пользоваться этим инструментом
Вот рекомендации о том, как проводить такое структурированное собеседование с потребителями (см. рис. 35.1).
• Выберите репрезентативную группу респондентов.
• Подготовьте основную сюжетную линию для общения с ними.
• Подготовьте хорошо продуманный список вопросов.
• Проведите собеседование с респондентами, что можно сделать при личном общении, по телефону или электронной почте.
• Поблагодарите респондентов и сообщите им некоторую информацию (используйте механизм обратной связи).
Респонденты
Выбранные люди должны давать общее представление о вашем бизнесе, в том числе включать:
• потребителей из каждого сегмента вашего бизнеса;
• шесть самых лучших, по величине получаемого от них дохода, заказчиков;
Рис. 35.1. Структурированное собеседование
• как давних ваших потребителей, так и тех, кто стал вашим клиентом только недавно;
• потребителей, которые пользуются или пользовались продукцией ваших конкурентов, и поэтому могут сравнить ваши показатели на основе собственного опыта, а не голых умозаключений;
• потребителей, при обслуживании которых у вас возникали проблемы;
• потенциальных заказчиков, которые в настоящее время пользуются продуктами ваших конкурентов, но находятся в списке ваших целевых заказчиков;
• бывших заказчиков, которые переключились на продукцию ваших конкурентов, поскольку эти люди потенциально могут предоставить вам самую ценную информацию.
Указанные критерии отбора кажутся довольно сложными, но вам действительно надо быть избирательными. По каждому сегменту будет достаточно от трех до шести потребителей/заказчиков, т. е. в целом их у вас будет около двадцати.
Основная сюжетная линия для общения
В этом случае у вас возникает хорошая возможность продемонстрировать свой бизнес в лучшем виде. Сравните следующие две сюжетные линии.
1. «Извините за беспокойство, но могу ли я попросить вас ответить на вопрос: как вы оцениваете работу нашей фирмы?»
2. «Как вы знаете, наша фирма в последние два года довольно активно занимается бизнесом. Однако мы решили, что нам следует выделить время и спросить наших самых важных заказчиков о том, как у них за эти годы изменились запросы и в какой мере мы могли бы лучше такие запросы удовлетворять».
Как вы думаете, какой из вариантов приведет к получению более полезных для вас ответов и представит вашу фирму в благоприятном виде? Первый из них порождает в общем негативное мнение и полностью зацикливается на вашей фирме и ее собственных потребностях. Второй приводит к благоприятному впечатлению, так как в целом ориентирован на запросы заказчиков. Поэтому выбирайте второй вариант. Он сработает лучше.
Список вопросов
К составлению списка вопросов надо подойти очень внимательно. Его надо рассматривать как ориентиры для общения, а не как опросник, в котором нужно поставить галочки. Он останется у вас, и вам не нужно отправлять его респонденту по электронной почте или передавать ему при личной встрече. Это ваш помощник при обсуждении и не более того. Поэтому он должен быть простым и точным. Список должен состоять из четырех частей.
1. Основная сюжетная линия.
2. Критерии совершения покупки заказчиками: какие именно, насколько они важны в настоящее время и в будущем.
3. Показатели деятельности: как ваша фирма и ее конкуренты оцениваются заказчиками по степени удовлетворения их запросов.
4. Будущее: как вы можете лучше удовлетворять запросы заказчиков.
Основная сюжетная линия. Ее следует записать в самой верхней части списка и хорошо ее запомнить. О ней надо рассказать самым естественным образом и так, чтобы у вашего собеседника возникло ощущение, что это сделано спонтанно. Чтобы ваш рассказ не выглядел заученным и отрепетированным, можете даже прибегать к паузам и некоторым словам-паразитам, вроде «значит», «так сказать». Это не украсит вашу речь, но сделает ее более естественной.
Критерии совершения покупки заказчиками. Это основные вопросы, которые должны войти в ваш список. Вот некоторые из них.
• Каковы ваши основные критерии при покупке данной услуги? Чего вы ожидаете от своих поставщиков?
• Насколько важным для вас является каждый критерий? Какой из них более важен, чем другие? Как вы отранжировали бы свои критерии по важности?
• Станут ли эти критерии для вас более или менее важными через какое-то время?
• Есть ли какие-то другие критерии, которые в будущем могут стать для вас важными?
Вы должны позволить заказчику самому сформулировать список своих критериев, но будет лучше, если вы заранее подготовите и свой список, которым можно воспользоваться, если у вашего респондента предлагаемые критерии быстро закончатся или он упустит из рассмотрения какой-то важный из них.
Показатели деятельности. Вот некоторые вопросы, связанные с показателями деятельности.
• Насколько, по вашему мнению, наша фирма соответствует этим критериям? Какие результаты по ним мы показываем?
• Какие результаты показывают другие поставщики? Соответствуют ли они лучше нас этим критериям?
• Кто показывает самые лучшие результаты по самым важным для вас критериям?
Опять же, вам следует предоставить возможность самому респонденту решить, кто еще из поставщиков может удовлетворять их критериям, но у вас должен быть под рукой список ваших основных конкурентов, которым вы можете воспользоваться при необходимости или вообще его не доставать: все зависит от того, как будет складываться общение. Не нужно побуждать вашего собеседника обсуждать проблемного поставщика, если он не очень хорошо знаком с его трудностями.
Будущее. Что нам следует делать, чтобы лучше соответствовать вашим критериям и тем, которые важны другим заказчикам?
Собеседование
Лучше всего собеседования вести в виде личного общения. В этом случае вы можете заметить нюансы в ответах вашего собеседника: бегающий взгляд, беспокойство, жестикуляцию руками. Но такие виды общения самые затратные по времени, если только вам не удается вступить в такое общение в ходе обслуживания заказчика. Тогда все происходит «попутно».
