• Выйти из такого бизнеса.
Когда следует пользоваться данным инструментом
Прибегайте к нему, когда вы хотите оценить, достигли ли результаты, показываемые вашими видами бизнеса или сегментами, отраслевой нормы. Можно ли их квалифицировать как имеющие потенциал, являющиеся уязвимыми или в полной мере отличными?
Приведенную выше диаграмму можно использовать и для другой цели. Если вы обнаружили, что у вас есть бизнес с низкой относительной рыночной долей, но который показывает ожидаемые от него результаты и находится на территории «банана», у вас может появиться вопрос: можно ли повысить его рентабельность и приблизить ее к верхней границе «банана» за счет приобретения одного или большего числа других участников?
Данный подход совершенно отличается от подходов, характерных при применении стандартной матрицы Бостонской консалтинговой группы. Там бизнес с низкой долей в лучшем случае отнесут к категории «проблемного ребенка», в худшем – к «собаке». Но может ли такой бизнес стать менее «собачьим», если объединить его с другими видами бизнеса, чтобы он «ухватился» за нижнюю часть «банана»?
Когда следует проявлять осторожность
Этот инструмент целиком и полностью зависит от данных. Может быть достаточно трудно получить данные о прибыли на вложенный капитал для каждого вашего вида бизнеса, но для продуктовых/рыночных сегментов вы можете воспользоваться некоторыми вполне приемлемыми допущениями.
То же самое можно сказать о данных по конкуренции…
При всех ограничениях это упражнение заслуживает того, чтобы его проделали. Воспользуйтесь некоторыми допущениями и посмотрите, к чему они вас приведут. Затем проведите тестирование на чувствительность полученных результатов. Осторожно подходите к ним и всегда помните, каким образом они получены. Исходите из того, что в любом случае они могут быть поучительными.
43. Мозговой штурм
Инструмент
«Великие умы обсуждают идеи, средние умы – события, мелкие – людей», – считала Элеонора Рузвельт. Поэтому будьте великими и прибегайте к мозговым штурмам.
Мозговой штурм – это структурированный процесс генерирования идей. Он может проводиться и индивидуально, и в составе группы.
Как пользоваться этим инструментом
Индивидуальный мозговой штурм каждый человек выполняет по-своему. Я, например, предпочитаю им заниматься во время прогулки, особенно по утесу, возвышающемуся над Кембрийским морем с его шероховатыми скалами и стремительно бросающимися вниз бакланами с одной стороны и пастбищами с пышной травой и блеющими овцами – с другой. Другие люди получают вдохновение в других ситуациях, например при занятиях йогой или когда лежат в ванне.
В корпоративных условиях этот прием работает лучше всего, если вы прибегаете к нему вне служебных зданий. Очень хорошо для этого подходит сельская гостиница с ее особой атмосферой, где мозговой штурм проводится в утреннее время, различные групповые занятия, наподобие стрельбы из лука или импровизации в драматическом искусстве – в обеденное время, после которых снова организуется мозговой штурм, а подытоживание того, что произошло за день, – вечером.
Идея заключается в том, чтобы побудить людей думать нестандартно, не так, как всегда, более активно используя воображение и стимулируя правое полушарие мозга. При проведении мозгового штурма очень полезно применять как можно больше визуальных средств, в том числе проецируемых на экран изображений, перекидные плакаты и листочки с клейкими краями (см. рис. 43.1).
Рис. 43.1. Результаты на выходе мозгового штурма
Алекс Осборн, активно пропагандировавший концепцию мозгового штурма в 1950-е гг., сформулировал четыре основные правила его проведения.
1. Фокусируйтесь на количестве: постарайтесь предложить как можно больше идей.
2. Отложите на время высказывание суждений по предложенным вариантам: воздержитесь от любой критики идей на этапе их генерирования: всеми предложенными идеями вы займетесь позже, а пока самое главное – сгенерировать как можно больше идей.
3. Приветствуйте необычные идеи: не подавляйте креативность людей, поощряйте отличное от обычного и даже немного «не в себе» мышление.
4. Создавайте конструкции из идей: по мере поступления идей из них можно создавать те или иные комбинации или их как-то улучшать.
И только потом либо в составе группы, либо при индивидуальном рассмотрении предложенные идеи следует сгруппировать, первично оценить, а затем те, которые выглядят обещающими, проанализировать более глубоко.
Когда следует пользоваться данным инструментом
Воспользуйтесь им для генерирования сценариев, когда вы создаете профиль идеального участника. Как ваш рынок будет, вероятнее всего, развиваться в течение следующих пяти лет? Насколько жесткой там может стать конкуренция? Что могут сделать соперники? Каких их действий вы опасаетесь? Как вы на такие действия могли бы отреагировать?
Когда следует проявлять осторожность
Мозговой штурм нельзя считать панацеей. Это лишь один из инструментов, который должен быть в вашем арсенале. Исследования его эффективности пока не привели к однозначным выводам. Его нельзя считать заменой спокойному индивидуальному углубленному обдумыванию и анализу процесса разработки стратегии.
44. Сценарное планирование
Инструмент
Какой ваш вариант сценария был лучшим? А худшим?
Сценарное планирование – это структурированный процесс прогнозирования будущего отрасли и ее участников, технологий, рынков, потребительских запросов, ключевых факторов успеха и других важных составляющих, а также последствий эволюции конкурентной среды для вашей фирмы и ее конкурентного преимущества.
С 1960-х гг. оно является неразрывной частью процесса планирования стратегии в некоторых компаниях, особенно в Royal Dutch Shell.
Сценарное планирование – это не просто набор предсказаний, касающихся будущего. Его полезность заключается в создании кластеров взаимосвязанных событий: если произойдет это, то затем скорее всего случится то и то, что, вероятнее всего, приведет к еще одному событию.
Такое планирование может проводиться в количественном или качественном виде. В первом случае оно начинается с объединения с анализом чувствительности и инструментами, применяемыми для определения ожидаемой ценности (см. раздел 9). Главное, что отличает сценарное планирование от других инструментов, – учет многих взаимосвязанных переменных, рассматриваемых в разных комбинациях неопределенности, тогда как, скажем, при анализе чувствительности все внимание уделяется только той переменной, которая изучается в данное время.
