По словам Генри Минцберга (см. инструмент 69), услуги PIMC больше полезны как прием, применяемый для оценивания того, «где мы находимся сейчас, а не как мы этого добились».
53. Составляющие маркетинга 4Р (Маккарти)
Инструмент
«Это сработает. Я в маркетинге гений», – скоромно заявила Пэрис Хилтон. Однако в маркетинге от разговоров до реальных продаж путь неблизкий.
Если выбранная вами родовая стратегия относится к дифференциации, вам надо постараться воспользоваться подходящим для этого маркетингом. Лучшее, с чего можно в этом случае начать, это – как и на протяжении последних четырех десятилетий – 4Р.
Товар или услуга могут относиться к категории особых, но сами по себе они продаваться не будут. Продукт как таковой является лишь одним из четырех ключевых компонентов маркетингового набора 4Р, разработанного в 1960-х гг. Джеромом Маккарти (см. рис. 53.1). Вот что входит в его состав:
• продукт (product);
• место (дистрибьюция) (place);
• цена (price);
• продвижение (promotion).
Маркетинг, если следовать подходу Маккарти и нескольким поколениям маркетологов после него, – это предложение правильного продукта в правильном месте по правильной цене и при правильном продвижении. В этом случае продукт будет продаваться.
Но если одна из составляющих выбрана неправильно, продаж может и не быть. Вы можете предлагать правильный продукт и пользоваться правильным продвижением, но если из-за особенностей дистрибьюции он будет продаваться в неправильном месте, до покупателей он не дойдет.
Может быть и другой плохой вариант. Неправильной составляющей при нем выступает цена: вы установили ее слишком высокой, и поэтому продаж не будет. Цена может быть и слишком низкой, и тогда ситуация станет плохой по другой причине: продажи будут активными, но хорошей маржи прибыли они не принесут.
Рис. 53.1. Составляющие маркетинга 4Р
Источник: по материалам McCarthy E. J. Basic Marketing. A Managerial Approach. R. D. Irwin, 1960.
Вы можете, как и я со своим первым бизнесом, связанным с подготовкой и собственным изданием текстов, иметь правильный продукт (у меня это была книга о развитии карьеры и осуществлении изменений с помощью набора инструментов, применяемых для анализа бизнеса), правильную цену (24,95 долл.) и правильное место (Barnes & Noble, Amazon и другие им подобные каналы), но продвижение было излишне патетическим. Книга продавалась плохо.
На продажи должны работать все четыре составляющие.
Как пользоваться этим инструментом
Некоторые из ваших вариантов увеличения прибыли при применении могут приводить к маркетинговым последствиям. Вы, может быть, планируете войти в новый сегмент или упрочить вашу позицию в уже имеющемся, или скорректировать цену в каком-то сегменте.
В этом случае вам нужно проверить, как это скажется на каждой составляющей 4Р. Для этого вам нужно получить ответы на ряд вопросов, в том числе следующих.
1. По продукту (товару или услуге)
• Предлагает ли ваш продукт именно то, что на самом деле нужно потребителю?
• Какие атрибуты могут удовлетворить запросы потребителей лучше, скажем, по размерам, свойствам, цветам, функциональности?
• Можно ли обеспечить наличие этих атрибутов эффективно по затратам?
• Следует ли сократить ассортимент продукции?
• Может быть, следует провести ребрендинг, перейти к другой упаковке или в состав пакета включить и другие товары и услуги?
• Какие полезные уроки можно усвоить из знакомства с лучшими приемами, которыми пользуются ваши конкуренты?
2. По месту
• Доступен ли ваш продукт в местах, где большинство людей покупают продукты, подобные вашему?
• Предлагается ли ваш продукт в достаточном количестве, чтобы удовлетворить запросы потребителей?
• Во что обходится удовлетворение запросов потребителей, если говорить о затратах на транспортировку и хранение продукции?
• Если ваш продукт предлагается в супермаркетах, не следует ли его также продавать и в специализированных магазинах? По каталогам? В Интернете?
• Каковы будут последствия для ваших работников, занимающихся продажами?
• Какие полезные уроки можно усвоить из знакомства с лучшими приемами, которыми пользуются ваши конкуренты?
3. По цене
• Какие выгоды получит покупатель от вашего продукта, т. е. какими ценностями, по мнению покупателя, обладают ваши товары и услуги?
• Есть ли возможности для повышения цены и получения более высокой доли от общего «пирога» выгод?
• Насколько чувствительны покупатели к изменению цены? (См. инструмент 51 о ценовой эластичности спроса.)
• Как любое изменение цены повлияет на вашу ценовую позицию относительно ваших конкурентов?
• Как на ваши действия отреагируют конкуренты?
4. По продвижению
• Как вы можете лучше всего довести до всех ваших целевых потребителей информацию о преимуществах вашего продукта?
• Как вы распределите ваш бюджет, выделенный для продвижения, по видам рекламы (на основе объемов продаж, временных параметров, эффективности) и каналам (пресса, телевидение, радио, щиты, Интернет, социальные медийные средства) для широкой аудитории и по видам рекламы (на основе объемов продаж, временных параметров, интенсивности) и каналам (общение в формате «один на один») и по видам деятельности для узкой аудитории (см. пирамиду продвижения на рис. 53.2, которую я разработал в начале 1990-х гг., чтобы показать варианты продвижения при управлении консалтинговыми услугами, но которой можно с некоторой корректировкой воспользоваться для многих других товарных и сервисных секторов)?
• Какие полезные уроки можно усвоить из знакомства с лучшими приемами, которыми пользуются ваши конкуренты?
Рис. 53.2. Пирамида продвижения: пример управления консалтинговыми услугами
Задайте себе эти и им подобные вопросы о вариантах увеличения прибыли. На их основе можете ли вы утверждать, что при каждом варианте применяемый набор маркетинговых составляющих является оптимальным?
