К примеру, аудиторию на семинаре достаточно быстро можно сегментировать на:
● потенциальных клиентов (с ними надо договариваться об индивидуальных встречах);
● новичков (их надо информировать о возможностях, вызвать интерес, но торопиться разговаривать по делу не стоит, люди должны дозреть);
● любознательных слушателей или вечных студентов (они не станут моими клиентами, да и в бизнесе вряд ли чего-то добьются, но обижать их не надо, доброе слово, говорят, и кошке приятно).
В простейшем случае внутренние клиенты в компании могут быть:
● вышестоящими (мы получаем от них цели и отчитываемся об их достижении);
● нижестоящими (мы ставим им задачи, мотивируем на решение и принимаем результаты);
● рядом стоящими (мы связаны с ними технологически и должны научиться взаимодействовать).
Сегментация сотрудников на ключевых, очень полезных, полезных, обычных и вредных позволит продумать методы целеполагания и мотивации, помогающие удержать одних и подтолкнуть к выходу других.
Внешних клиентов можно классифицировать (сегментировать) самыми разными способами:
● одноразовые (случайные), нерегулярные, регулярные (постоянные);
● нелояльные, слабо лояльные, лояльные, фанатики;
● независимые, слабо зависимые, сильно зависимые от наших продуктов и услуг;
● клиенты без связей, клиенты со слабыми связями, клиенты с мощными связями (значимые в отрасли или регионе люди);
● конечные потребители, посредники или элементы в цепочке посредников, производители другого товара или услуги на базе нашего товара.
Естественно, напрашивается сегментирование по объему закупок, по прибыльности.
Х. Мураками в «Дэнс, дэнс, дэнс» умудрился сегментировать даже добро и зло: «Критерии добра и зла тоже подразделяются на многочисленные категории. Добро теперь делится на модное добро и немодное добро. Зло – на модное зло и немодное зло. У модного добра также весьма широкий ассортимент: добро официальное – и добро на каждый день».
Большинство моделей и инструментов, рассмотренных во второй части книги, тоже, так или иначе, связаны с идеей сегментации:
● бостонская матрица – по времени;
● пять сил Портера – по угрозам;
● матрица Ансоффа – по новизне и рискам;
● продуктово-рыночная матрица – по продуктам, клиентам и т. п.;
● SWOT – по силе и слабости внутри, шансам и угрозам снаружи (субъективное разделение факторов на выгодные, положительные для нас, и невыгодные, отрицательные).
Сегментация бизнес-направлений и продуктов позволит привязать к ним подходящие глаголы:
● душить (закрывать);
● морозить (приостанавливать);
● сливать с другими;
● «разливать», выделять в отдельные;
● делать ставку, активно развивать;
● инвестировать, концентрироваться;
● трансформировать в технический или рекламный инструмент.
Творческое деление рынка на сегменты позволяет найти те, где конкуренция не так остра, а перспективы получения прибыли высоки (будь то дешевые медицинские сканеры или ночная доставка небольших пакетов). Если сегментов будет слишком много – возникнет неразбериха, слишком мало – трудно будет выделиться конкурентным преимуществом.
Идеальный сегмент – это один человек, но при такой сегментации много не обслужишь, затраты – ни в какие ворота. Монополизм, порабощение и издевательство – другой способ сегментации, где все равны и бесправны. От «человек – все» до «человек – ничто».
Искусство сегментации – это искусство маневрирования, балансировки между двумя полюсами, это тонкое сочетание типического и индивидуального в данный период времени, в данный сезон, при данной погоде (условия, при которых такая сегментация еще имеет практический смысл, должны быть четко сформулированы).
Сегментация может прояснять общую картину, а может и затуманивать. Если не удается разделить: «необходимо», «надо», «можно бы», «хочется», «даже не знаю, зачем». Еще в средневековье голландские аптекари говорили, что на одних лекарствах они зарабатывают деньги, на других делают себе имя, а третьими – лечат больных.
Пример сегментации в песне Г. Заволокина: «Мы умрем за Россию, товарищ, мы погибнем за Русь, господа». Для товарищей у нас один словарный запас, для господ – другой. Хороший пример первичной сегментации дан в другой старой песне: «Если ты случайно неженатый» (то есть женатые мужики и принципиальные холостяки сразу отметаются).
Дальше дается успокаивающий совет – «Ты, дружок, не очень-то тужи»; и, наконец, предлагается продукт или услуга: «Здесь у нас в районе, песнями богатом, девушки уж больно хороши». Приводятся и дополнительные доводы, заметно повышающие ценность услуги: «Мы тебе колхозом дом построим…».
Сегментаций в мире уже произведено множество – природой и людьми: по полу, возрасту, доходу, географии. Ты можешь использовать существующую сегментацию и пробиваться в ней от лейтенанта до генерала армии или создать (придумать) свою.
Любой элемент сегментации имеет признаки и свойства: женское платье имеет декольте, лейтенант – две звездочки, пассажир – билет или угрозу штрафа. Женщина уходит на пенсию в 55 лет, а мужчина – в 60, генералу положен адъютант, а лейтенанту – нет. Мы все опутаны множеством сегментаций. Безусловна (и то относительно) природная сегментация, человеческая всегда условна. Была, например, сегментация – от октябренка до коммуниста. И нет ее.
Но есть желание опубликовать (наподобие прежних первомайских призывов ЦК КПСС к советскому народу) призывы о сегментации. Сегментируйте:
● клиентов;
● конкурентов;
● сотрудников;
● дилеров;
● контракты;
● продукты;
● проекты;
● идеи;
● расходы;
● доходы;
● этапы жизненного цикла;
● собственное время…
Особенно во время кризиса – сегментируйте! Не надо есть слона целиком, делите его на кусочки. Сегментируйте и побеждайте!
Стратегия
Желая строить,
Мы место выберем и план начертим;
Когда же форма зданья нам ясна,
Прикинем мы расходы на постройку,
И если выше наших средств они,
Нам остается план наш сократить
