Претензия была одна – потребители, женщины, перестали это покупать. Юбки быстро вышли из моды и были «побиты» брюками, пальто сменились китайскими пуховиками. А фирма продолжала по инерции штамповать свои прекрасные и никому уже не нужные изделия, забивая ими склады и даже коридоры офиса. Снижать цены было бесполезно (себестоимость качественных вещей достаточно высока), быстро переориентировать производство невозможно, да и в какую сторону двигаться, было не очень понятно.
Оказывается, связка «производство – сбыт» была недостаточной. По этому поводу я обычно рассказываю историю о первом советском телевизоре КВН. Обеспечивая потрясающую четкость изображения, он имел очень маленький экран, и смотреть его можно было только с линзой. В линзу полагалось заливать дистиллированную воду, которую в те годы не очень просто было достать. Решили построить несколько заводов по производству этой воды и продавать ее в аптеках. Как обычно, кто-то промедлил, строительство заводов не началось в срок, а в это время выпустили новый телевизор «Рекорд». У него экран был значительно больше, в линзе, а значит, и в дистиллированной воде он не нуждался.
Какое отношение имеет производство дистиллированной воды к телевизорам? Вроде бы никакого. Но не отследили изменения в чужой отрасли и остались не у дел. Еще пример: персональные компьютеры и программы обработки текстов стремительно уничтожили прекрасный нишевой рынок пишущих машинок. Производители так и не поняли, что произошло. Они делали более мягкие клавиши, изобретали остроумные средства стирания неверно напечатанных символов. Все это враз оказалось ненужным.
Вместе с ненужными вещами «выплеснули» и очень нужные – огромный опыт обучения и тренировки профессиональных машинисток (слепой десятипальцевый метод, паузы в работе и т. д.). Миллионы людей добросовестно стучат одним-двумя пальцами, медленно, неэффективно. Профессия машинистки стала неактуальной. Подносить чай начальству, отвечать на звонки и между делом печатать документы – это уже совсем другая профессия.
Итак, появилась нужда в людях, которые бы смотрели на мир более широко – не из ворот своего цеха, окошка склада и даже не через призму своего продукта или своей отрасли, – в людях, которые бы предсказывали или угадывали тенденции развития продуктов и отраслей, технологические инновации, политические изменения, разбирались бы в завтрашнем и послезавтрашнем дне, потому что готовиться к нему нужно сегодня.
Этих людей назвали маркетологами. Как к ним относились сбытовики? Как к теоретикам, псевдопророкам и шарлатанам, над коими не довлеет план. Маркетологи не оставались в долгу и смотрели на коммерсантов сверху вниз: что вы умеете – только быстро бегать. Об отношениях между производственниками и маркетологами несложно догадаться. Маркетологи презирали производственников, застрявших в текучке. Производственники, уже как-то притершиеся к сбытовикам, смотрели на маркетологов, как на марсиан, и считали их очередной блажью начальства.
Кто реально мог разобраться между маркетологами, сбытовиками и производственниками, поставить им цели, расставить их так, чтобы они помогали, а не мешали друг другу? Только первое лицо. Роль его – не дать детишкам малым (производству, сбыту, маркетингу) ни подраться, ни помириться. И еще регулярно определять – кто нынче любимый ребенок, кому дать самый сладкий кусок?
Сегодня важен сбыт, иначе кушать будет нечего, завтра следует сделать упор на маркетинг и уточнить, какой же новый продукт будет воспринят потребителями, а послезавтра особое внимание уделить производству, чтобы сделать этот самый продукт по себестоимости не дороже старого. Цели и приемка результатов – зона ответственности собственников, проектирование и организация работ – топ-менеджеров.
Производство, осознает оно это или нет, живет во «вчера». Используемое оборудование, технологии рождены «вчера». Сбытовики живут сегодняшним днем, план продаж надо выполнять. И только маркетологи живут в «завтра». Оценить производство не так уж сложно: объем производства, сроки, качество, себестоимость, риски аварий. Оценить сбыт тоже можно: объем продаж, «дебеторка», наценка, товарные запасы.
А как оценить маркетинг, маркетолога? Только по принципу «верю – не верю». Проверить их можно, когда день грядущий наступит (а когда он наступит, маркетолог гордо уволится – «не поняли» и найдет множество объяснений, почему его прогноз не сбылся). Поэтому в маркетинге подвизается вполне достаточно (значительно больше, чем в производстве и сбыте, финансах и логистике) фантазеров, шаманов, шарлатанов и просто шайтанов, именующих себя пророками.
Правда, до реального целеполагания их не допускают. Кому больше всего верит первое лицо, особенно в малом бизнесе? Себе. Поэтому реальный маркетолог в малом бизнесе – первое лицо. А те, кто именует себя маркетологами, на самом деле – проектировщики или исполнители, помощники первого лица. Другой вариант, привлеченного эксперта, описывает Билл Гейтс: «Маркетолог – это халиф на час, приходящий по зову управляющего, он прежде всего эксперт, время которого достаточно дорого и которому не будешь поручать малозначительные вопросы. Он необходим главному управленцу и взаимодействует только с ним».
Определений маркетинга множество, приведу несколько.
«Приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли» (Э. Митчел).
«Бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с позиции потребителя» (П. Друкер).
«Процесс приобретения и удержания покупателя» (компания «Вольво»).
И еще.
• Маркетинг – это создание связи между нашим продуктом и потребностями клиентов.
• Маркетинг – это способность контролировать разговор, в котором вы непосредственно не участвуете.
• Маркетинг – это образ жизни при рынке.
• Маркетинг – это единая система целеполагания (учитывающая или устанавливающая рыночные реалии), проектирования и управления реализацией проектов, направленная на достижение целей собственников, прежде всего в долгосрочной перспективе.
• Маркетинг – это уровень зрелости отрасли, миссия – это уровень зрелости фирмы, конкурентное преимущество – это скоропорт. И чем выше конкуренция, тем больше роль тонкого инструмента – маркетинга (все у всех одинаково).
Добавлю свои определения:
• Маркетинг – умение слушать и слышать, реагировать и предугадывать.
• Маркетинг – размышление о времени и о себе в рынке, ведущее к целенаправленным действиям.
• Маркетинг – умение вовремя «слинять» (когда понятно, что здесь ловить больше нечего).
Последнее определение близко к формулировке К. Кобъелла: «Маркетинг означает перемещение предприятия с одних рынков на другие».
Примеров множество. Фирма Nokia появилась в 1865 г. – Фридерик Идестам создал деревообрабатывающее производство. В 1912 г. фирма занялась производством кабелей для телеграфных линий, в 1963 г. освоила радиотелефон, в 1965 г. – модем. Дизайн еще с 60-х гг. XX в. развивался в подразделении, производившем изделия из резины.
