Ценовая политика и ценовое позиционирование должны исходить из понимания аудитории, ее доходов, принадлежности к социальной группе и прочих данных. И, естественно, – из личностной ценности вектора бренда. Как это определить – мы уже рассказали. А вот как эту аудиторию привлечь – уже другой вопрос. Но на него мы тоже ответим.
4.3.2. Рациональные преимущества бренда
Следующий вопрос также и прост, и сложен одновременно. Каким преимуществом с точки зрения потребителя обладает именно данный магазин или сеть? При этом конкуренты не могут похвастать, что у них есть что-то подобное. Если откинуть в сторону всевозможные провозглашения высокой миссии бренда и прочие попытки «сеять разумное, доброе и вечное», то что останется? Позиционирование – сугубо рациональное понятие. Какие рациональные выгоды имеются? Да и возможны ли какие-то особые рациональные выгоды, кроме тех, которые следуют из определенного формата? Пожалуй, что и нет. Впрочем, простор для творчества наличествует всегда, и у предпринимателей есть возможность придумать нечто особенное, что порадует потребителя. Но хочется предупредить: это действительно должны быть выгоды, а не странные заявления, которые невозможно проверить на практике.
Основные рациональные выгоды бренда проистекают из самого формата торговли. Формат, как уже сказано, по возможности должен быть уникальным. Пусть это будет реверанс в сторону какой-то узкой культурной или религиозной группы, расширенный ассортимент каких-то специфичных продуктов, которые востребованы не всеми людьми, а лишь узкой частью общей аудитории. Но отличаться от других надо. И если формат торговли задает общий вектор отличия, то в данном слагаемом стратегии бренда эти выгоды должны быть достаточно четко обозначены. Если же сам формат не является уникальным, то тогда мы говорим о выгодах, которые проистекают из комплекса формата торговли (то есть ситуативной модели) и личностной ценности, которая уточняет формат и опять-таки делает его уникальным. Вариантов выгод, которые можно обозначить и продвигать, в рамках конкретной ситуативной модели и личностной ценности более чем достаточно.
Пример
Сеть «Пятерочка» построена на достаточно четкой ситуативной модели «ежедневное питание и хозяйственная деятельность». Ценность – экономия. Целевая аудитория: средне – и малообеспеченный социальный слой. Рекламное утверждение «Пятерочки» не блещет оригинальностью: «Гарантия качества и низкие цены». В принципе это утверждение можно с таким же успехом применить к любой другой сети дискаунтеров. Все говорят о качестве (глупо говорить о его отсутствии), а низкая цена должна присутствовать у дискаунтера по умолчанию. «Пятерочка» активно развивается, и не только за счет распространения. «Пятерочка» – бренд, который обладает рациональными выгодами, и в том числе на уровне ассортимента. Это сеть, где, можно сказать, «нет ничего лишнего», то есть потребитель не купит того, что ему не нужно. У покупателя в магазине нет лишних соблазнов. «Пятерочка» не акцентирует на этом внимание, но потребитель это все равно осознает. В том числе и поэтому «Пятерочка» является настолько популярной сетью (около 800 торговых точек и $2 млрд оборота). Иллюстрацию силы бренда «Пятерочка» и его рациональных выгод один из авторов в настоящее время имеет счастье наблюдать своими глазами. На не самой удобной торговой площади (вход со стороны глухой стены дома, с другой стороны расположен безымянный универсам) открылся магазин сети «Квартал». Торговля шла достаточно вяло, популярностью магазин не пользовался – неудачное место и расположенный рядом универсам откровенно мешали. Через 3 месяца магазин был закрыт. Теперь на этом месте «Пятерочка». Которой почему-то не мешает ни место, ни «сосед» – недостатка покупателей не наблюдается. Поверьте, тот факт, что бренд способен нивелировать фактор места и другие неудачные стороны бизнеса (ассортимент универсама не в пример больше), это не пустые слова. Но только это должен быть бренд, а не некий магазин под известным именем без внятного имиджа и рациональных выгод.
Как и все в нашей схеме, этот пункт плотно связан с прочими элементами структуры бренда. Тактика определяет стратегию, и выгоды бренда как элемент стратегического уровня должны найти свое отражение на уровне тактическом. Во-первых, эти выгоды определят некоторые аспекты товарной стратегии, а во-вторых, найдут свое отражение в стратегии коммуникативной. Но пока что вернемся к элементам позиционирования.
4.3.3. Идентификация бренда
Бренд должен отличаться от конкурентов. Нет, даже не так. Бренд должен кричать о своем отличии от конкурентов. В какой бы ситуации потребитель ни столкнулся с брендом, он должен быть в состоянии его идентифицировать. Бренд должен отличаться на всех уровнях восприятия. В этой мысли нет ничего нового. Идентификацией бренда занимается масса компаний, разрабатываются уникальные логотипы, цветовые палитры, слоганы и прочее, прочее. Но как все это делается?
А делается все это как обычно. Сначала наши талантливые дизайнеры что-то рисуют, а потом под это постфактум подгоняется какое-то обоснование. Или еще хуже – сначала что-то рисуется, а потом это что-то начинает проверяться самыми странными способами: анализом фоносемантической составляющей, выясняется некое эмоциональное восприятие в шкалах «горький – соленый» или «вызывающий гнев – вызывающий чувство вины». В основе этого лежит достаточно странное представление о том, что сам по себе логотип или слоган активно влияет на потребителя. В других областях происходит все точно так же.
Пример&комментарий
Пример не совсем из розницы, а с рынка банковских услуг. Надеемся, читатели узнают знакомые обороты, которыми маркетологи аргументируют свои озарения.
«В основу нового бренда и логотипа был заложен принцип эволюционных изменений».
«Этот логотип позволяет подчеркнуть такие важные принципы, как поступательное развитие, профессионализм и надежность».
«Что касается основной идеи нового знака, то ее можно выразить так: „расширяя горизонты“.
«…символизирует то, что, опираясь на настоящее, мы устремлены в будущее».
«…позиционирует себя как стабильная, профессиональная организация, верная основам российской государственности».
(По информации КоммерсантЪ)
И все это – об одном и том же логотипе (!) одного крупного и известного банка. Не о рекламе и даже не об идее. Интересно, создатели логотипа сами верили в весь этот набор понятий? Что это все вообще можно донести одним символом? Тем более что обдумывать логотип не будет ни один вменяемый потребитель? Такой вот он, брендинг в сфере услуг. С этой позиции можно ограничиться в рекламе одной демонстрацией лого. Показали – все все поняли, и всем счастье… Страшно далеки наши дизайнеры вместе с маркетологами от потребителей.
Всем этим нюансам-атрибутам придается ненормально большое значение. Принято считать, к примеру, что своему успеху бренд Gillette во многом обязан слогану «лучше для мужчины нет», а Apple – слогану «думай иначе». Да кто же обращает на это все внимание? Уж точно не потребитель, который все эти штампованные фразы пропускает мимо ушей и мимо сознания уже после второго или третьего повтора. Точно так же обстоит дело и с идентификацией бренда в сфере розницы. Потребитель не будет вдумываться в то, что несет ему логотип, и уж тем более в то, что «эта линия символизирует устремленность в будущее». Не верьте высокопарным словам «творцов» от маркетинга и рекламы, ибо они сами не ведают, что творят. Задача атрибутов бренда – в первую очередь идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных, и если это возможно – донести ту самую ценностную составляющую, которую мы обозначили ранее в векторе бренда.
