Пример&комментарий
Компания «Музторг», о которой мы уже упоминали и к которой еще вернемся – яркий бренд, построенный на четком векторе. И тем не менее можно смело сказать, что «советское» название, вроде «Госконцерта» или «Книгторга», никак не соответствует вектору бренда с его ситуативной моделью «играть рок-музыку» и ценностью «естественность, оригинальность», которая закономерно вытекает из рок-н-ролльной субкультуры.
Название откровенно не рок-н-ролльное. Это ошибка? Бесспорно. Но нам хотелось бы посмотреть на того потребителя, который отказался от посещения этой сети лишь по причине неудачного названия. Для потребителя первично решение его проблем. А несоответствующее имя он может вообще проигнорировать, если оно мешает. Атрибуты бренда – символы идентификации и в их смысл потребитель вдумывается очень редко. В случае «Музторга» неудачное имя нисколько не мешает компании, ведь главное – не название, а идея, на которой строится бренд.
(По материалам Sales Business)
Однако приступать к созданию конкретных атрибутов на этом этапе создания бренда еще рановато. На этом этапе нужно обозначить ключевые точки отличия бренда от конкурентов, обозначить основу корпоративного стиля. Нужно обозначить то, какой этот бренд на вид, на слух, на ощупь. Эти три основные составляющие человеческого восприятия – визуальное, аудиальное и кинестетическое, должны быть задействованы всегда.
Иногда, как нам советует автор идеи о сенсорном маркетинге Мартин Линдстром, нужно подключать и запахи, и вкус. Но все же мы не склонны разделять пафос автора. Использовать запахи можно, только если мы говорим о розничном бренде, четко сфокусированном на одной товарной категории – на одежде, например. Сложно представить некий фирменный запах, если мы говорим о продуктовом или строительном супермаркете. Не говоря о том, что запахи – вещь тонкая, сильно зависит от личных вкусов и пристрастий покупателя, и всем угодить невозможно. Зачем пытаться отпугнуть клиентов? Непонятно. Впрочем, если запах как-то вписывается в принцип торговли и позволяет отразить личностную ценность – используйте на здоровье. Это же касается и вкусовых ощущений – пожалуй, в модном бутике или специализированном магазине возможны какие-то особые вкусовые ассоциации, которые будут закладываться раздачей «фирменных» угощений, к примеру.
Но все же это скорее исключения из правил. К тому же без них всегда можно обойтись, так как нужно понимать основное назначение атрибутов – поставить якоря в сознании потребителя, чтобы при срабатывании раздражителя – увиденного логотипа или услышанного слогана в сознании всплывал бренд со всеми своими особенностями. И наиболее просто эти якоря ставятся именно через визуальный, аудиальный и кинестетический каналы. А вкусовые и запаховые якоря – слабы. Если мы, конечно, говорим не о сильных запахах и вкусах, но с ними экспериментировать лучше не стоит. Чем сильнее запах или вкус, тем больше они запомнятся, но тем сильнее будут различаться предпочтения потребителей. А обозначить некий фирменный запах и не использовать его из-за негативного отношения потребителя – совсем ненормально. Зрительный, слуховой и осязательный каналы как раз позволяют активно идентифицировать бренд, не вызывая острого чувства приятия или неприятия. Что касается всего остального, то возникает очень много тонких моментов, которые определяются в каждом конкретном случае. Более подробно мы рассмотрим вопрос атрибутов позже. Пока что мы говорим об общих принципах, которые найдут свое отражение в конкретных деталях и особенностях бренда.
Для создания ключевых отличий нужно ответить на простой вопрос: а как ощущается наш бренд на ощупь, на вид и на слух? Разумеется, мы не говорим о каких-то абстрактных придуманных характеристиках. Не зря вектор бренда поставлен в самый верх структуры бренда. Он определяет и эти нюансы. Их определяет личностная ценность в контексте ситуативной модели. Или, если ее не определить, то ценность сама по себе. Какая она на вид, на слух, на запах (если это возможно), на вес, какова фактура ценности, какова ее текстура? Как ощущается роскошь или богатство? Как выглядит забота? Как звучит профессионализм?
Найдя ответы на эти вопросы в ходе мозгового штурма или качественных исследований, можно обозначить и базовые точки отличия бренда – обозначить фирменный шрифт или хотя бы пожелания к нему, голос слогана или звуковой фон, текстуры и фактуры поверхностей. А так как мы говорим об идентификации, то эти параметры должны активно отличаться от параметров конкурентов. При любом контакте с атрибутами, пусть это даже комбинация цветов, потребитель должен узнать бренд, понять, что это именно та марка. Так что помимо возможного соответствия личностной ценности задача этих параметров – отличать марку от марки конкурента на всех уровнях восприятия. Не «говорить» о том, что это сочетание цветов «кислое» или «вызывает апелляции к раннему детству» (поверьте, такие глупости тоже встречаются в маркетинге), а выделять бренд не только из ряда конкурентов, но и на розничном рынке в целом.
Если же личностная ценность в обозначенном контексте вообще не имеет каких-либо ассоциаций, то можно ограничиться выяснением того, какими эти атрибуты быть НЕ должны. Чтобы в дальнейшем не создать нечто, отталкивающее потребителя. А не делать так, как это принято нынче – нарисовать нечто, а потом долго и нудно тестировать, выясняя у потребителя то, насколько хорошо у него работает фантазия.
Одна из центральных улиц нашего города фактически стала ареной сражения для торговых сетей. Особенно ярко это проявляется в рекламных вывесках.
Я каждый день проезжаю мимо здания, где бок о бок соседствуют два продуктовых супермаркета – международная сеть BILLA и один из магазинов местной сети под красноречивым названием «Шара». Самое интересное здесь в том, что корпоративные цвета у «соседей» совпадают – вывески выполнены в красно-желтой гамме. Понятно, что ради одной торговой точки владельцы менять стиль будут вряд ли. Вот я и наблюдаю: как долго продлится это красно-желтое противостояние?
На этой же улице сосредоточено несколько магазинов бытовой техники. Показательно, что затормозился начавшийся было ребрендинг магазина «Эльдорадо» (в красно-черной гамме выполнены только баннеры на витринах, а вывеска осталась сине-желтая), и наверняка не в последнюю очередь из-за того, что на втором этаже этого же здания открылся конкурент с ярко-красной вывеской (магазин сети «Фокстрот»). Смотришь на вывески, и понимаешь: брендологи сражаются за одни и те же цвета.
Ярослав Яненко, эксперт по вопросам рекламы
Повторимся, на данном этапе определяются только достаточно общие понятия и принципы. Мы говорим о стратегии, а она не включает в себя разработку корпоративной полиграфии или упаковочного материала. Этим, если уж на то пошло, пусть занимаются специально привлеченные специалисты, и уже после того, как вы сами решите, чем их занять. Сейчас же речь идет о фундаменте бренда, который должен разрабатываться при активном участии руководства компании, а не придумываться сторонними дизайнерами, большинство из которых в принципе не способно мыслить стратегически.
