Другое дело, что бренд-бук обычно содержит только указания, имеющие отношение к визуальному аспекту атрибутов, – как, где и когда должен быть показан логотип, название или слоган, как употреблять фирменный шрифт и прочее. Для тех компаний, которые предоставляют какие-то услуги, неосязаемые для потребителя, допустимо, когда покупатель видит атрибуты только на рекламных щитах и юридических документах. Но только не в нашем случае. Мы уже определились с тем, что визуальным восприятием ограничиваться нельзя. Поэтому в бренд-бук должны быть включены и аудиальные, и кинестетические идентификаторы бренда, и способы их донесения. А если вы нашли способ – то и вкусовые, и обонятельные отличительные особенности. Не просто же так мы с таким трудом придумываем все то, что может выделить бренд на рынке. К тому же подобный подход позволяет и юридически защитить эти нюансы, делающие бренд особым, уникальным, незабываемым для потребителя.
Приоритеты в составлении бренд-бука очень просты. Основной критерий – частота контакта потребителя с атрибутом. Он видит рекламу – в бренд-буке описываются правила размещения атрибутов бренда на рекламной плоскости. Он берет корзину или тележку – в бренд-буке обозначаются все нюансы этой тележки и, в частности, ее ручки – текстура, фактура, материал и прочее. Он может увидеть фирменный автомобиль, который доставляет продукты в торговую точку, – это отдельный пункт бренд-бука. Он может увидеть подсобных работников – их одежда должна быть также стандартизирована и все нормативы должны быть описаны.
Бренд-бук не может ограничиваться только указанием того, где и как размещать логотип, так как мы говорим о бренде, а не о логотипе, который является ничтожно малой его частью. И отдавать разработку бренд-бука на аутсорсинг совершенно посторонним людям – также нелогично. Магазин или сеть – детище владельцев и менеджеров, управлять ситуацией они должны всегда и во всем. Иначе «творцы» от маркетинга наломают дров и все перевернут с ног на голову. В идеальном же случае работа собственных специалистов и привлеченных дизайнеров должна быть совместной.
Бренд-бук рождается на пересечении товарной и коммуникативной стратегий. Бренд-бук определяет как нюансы оформления самой торговой точки или точек, так и правила размещения и использования атрибутов в рекламе. Но все же он имеет большее отношение именно к самому торговому объекту, поэтому и включен в данный пункт. Но и конкретные рекламные сообщения также должны создаваться с учетом требований бренд-бука, в котором эти особенности должны быть предусмотрены. Ведь атрибуты бренда – связующее звено между виртуальным миром психической реальности, которая оперирует образами, и реальными миром, в котором существует конкретный объект потребления со всеми своими особенностями, нюансами, выгодами и свойствами.
5.4. Торговый персонал
Мы далеки от мысли учить жизни профессионалов в области работы с персоналом. Принципы кадрового менеджмента компании не являются темой данной книги и выходят за рамки понятия «брендинг». Впрочем, можно говорить о внутреннем брендинге, формировании позитивного имиджа внутри самой компании и на рынке труда, но это тот раздел, который не имеет непосредственного отношения к потребителю. Мы же пишем о том, как создать и поддерживать нужный стереотип у потребителя. И люди, работники фирмы, с которыми этот потребитель сталкивается и, возможно, общается, могут сделать очень много. В случае положительного влияния – подтвердить то, что данный бренд, сеть и торговая точка наилучший для покупателя выбор, в случае отрицательного – сделать пребывание в магазине неприятным вопреки всем иным ухищрениям. И дело здесь не только в общем отношении к покупателю – приветливом или презрительном, и даже не в том, сколько продавец знает о товаре. Бренд – набор стандартизированных впечатлений, нацеленный на создание и поддержание нужного отношения потребителя. И так же стандартизированы должны быть некоторые моменты, связанные с персоналом.
Как и во всех слагаемых бренда, в сфере подбора и поведения персонала все должно быть выстроено в соответствии с теми же правилами. Персонал точно так же должен олицетворять собой все, что несет вектор бренда. Нюансы же уточняются позиционированием и эмоционированием.
Как вообще воспринимает посетитель магазина торговый персонал, и что он от него ждет? Концептуально отношение к торговому персоналу складывается из двух основных составных частей: внешнего вида и поведения, манеры общаться. Эти слагаемые целиком определяются ситуативной моделью и личностной ценностью.
5.4.1. Ситуативная модель и внешний вид персонала
Ситуативная модель, которая лежит в векторе бренда, определяет и то, как человек должен выглядеть. Здесь все достаточно просто: внешний вид должен соответствовать вектору. Разумеется, с оговоркой, уже ставшей стандартной: если это возможно. Не все ситуативные модели подразумевают стандартизированный внешний вид, поэтому мы не говорим о том, что это железное правило. Но повторимся, от этого принципа можно отступить, только если его реализация на практике невозможна. В большинстве же случаев реализация всех тезисов вполне реальна и весьма желательна.
Возвращаясь к ситуативным моделям и внешнему виду, можно сказать, что торговый персонал как часть бренда, атрибут магазина, в целом должен соответствовать или общей ситуативной модели, определяющей формат торговли, или отдельным моделям, входящим в состав этой общей модели.
Предположим, мы имеем дело со строительным гипермаркетом, то есть форматом, построенном на ситуативной модели «Строительство и ремонт дома». Как должен выглядеть торговый персонал, и каким он должен быть? Наверное, не стоит набирать субтильных длинноногих девушек модельного вида. Персонал должен выглядеть, как и сами строители, которые посещают данную торговую точку или сеть в поисках решения своих проблем. Взрослые мужчины и женщины, одетые в спецодежду. Все просто и логично. Но если магазин торгует нижним бельем и аксессуарами, то есть он построен на ситуативной модели «Украшение тела», то подход к подбору должен быть принципиально иным – персонал должен быть молод и привлекателен внешне. Помимо всего прочего, это вызовет доверие самих покупателей к бренду и конкретным людям, которые работают в магазине и с которых посетитель также будет «считывать» информацию. Ведь это тоже соответствие тем ассоциациям, которые у потребителя возникают по отношению к конкретной ситуативной модели, и ими нужно пользоваться, и управлять ими с выгодой для бизнеса.
Некоторым предпринимателям эти идеи понятны, и они их применяют – в описанных ранее строительных форматах, к примеру. Встречаются предприниматели, которые об этом не задумываются. Например, продавцы продуктовых бутиков формата, построенного на ситуативной модели «Кулинарный праздник», «Получение утонченного удовольствия от пищи», редко производят впечатление жизнелюбивых гедонистов. А набор продавцов с весом выше среднего может весьма подправить имидж бренда и придать ему дополнительные очки. Представьте сами: полный жизнерадостный продавец с нескрываемым удовольствием говорит о том, как вкусен тот или иной продукт – поверите ли вы ему? Или вы больше поверите рекомендации унылой, сухощавой женщины в спецодежде? Если в магазине имеется отдел этнической пищи – поставьте туда человека, обладающего внешностью, которая соответствовала бы представлениям о том, откуда эта пища. Если в суши-барах редко можно встретить поваров и официантов славянского вида, то чем хуже магазин или отдел, который торгует чем-то не менее особенным? Даже в мясной или рыбный отдел лучше поставить мужчин. Существуют стереотипы того, как выглядит рыбак или мясник. Значит, надо ими пользоваться. Это мелочи, но эти мелочи увеличат доверие к продавцу, торговой точке и бренду в целом.
