Даже западные бренды не выделяются из общего ряда. Реклама IKEA, к примеру, интересна и креативна. Но идея, которая заложена в рекламу, часто тривиальна до безобразия – все те же низкие цены. IKEA – уникальный формат торговли, поэтому этот бренд и стал сильным. Реклама тут уже не играет существенной роли, она просто напоминает о существовании бренда. Но если нужно не напоминать, а создавать заново, что бывает чаще всего? Идей нет. Тотальное отсутствие понимания сути бренда проявляется в рекламной сфере наиболее четко. Надо понимать, что креативное воплощение есть лишь обертка, красивый фантик. А конфета или пилюля – то самое ядро рекламной стратегии, которое должно быть завернуто в этот фантик. Какое оно? Низкие цены? Удачное место? А если цены не низкие, а место не совсем удачное? Пытаться вызвать «эмоциональный отклик» показом красивых картинок? Это даже не смешно. Но ничего другого нет. Поэтому придется разбираться и в этом вопросе.
Разумеется, нас не интересует то, как создается креатив. Повторим – креатив вторичен. Он важен, но ядро, идея, которую содержит рекламное сообщение, – во много раз важнее. Поэтому мы вынуждены снова вернуться к абстракциям и теории, чтобы разъяснить принципы создания рекламной стратегии, которая и будет той самой конфетой, завернутой в яркий фантик. Впрочем, о том, каким должен быть фантик, то есть креативная составляющая рекламного сообщения, мы также немного скажем.
Но пока что поговорим о стратегиях. Если абстрагироваться от сферы розничной торговли и представить, зачем вообще нужна реклама, то ответ не так и сложен. Опустив экономические понятия и прочие несущественные определения, взглянув на ситуацию с позиции потребителя, мы придем к достаточно простому ответу. Реклама существует для того, чтобы проинформировать человека о том, что в мире существует некий объект, способный удовлетворить какие-то его запросы. В психической реальности нет разницы между виртуальным или реальным миром, как нет разницы между своими собственными и навязанными потребностями и мотивами. Часто достаточно лишь сказать человеку, что он чего-то хочет, как он действительно это захочет. Здесь вопрос лишь в том, что именно сказать, кому сказать и как это сделать. И в этом и заключается основной пробел теории маркетинга и рекламной деятельности (говорить о какой-то рекламной теории, по меньшей мере, наивно). Этот вопрос – что именно сказать, кому сказать и как сказать – полностью отдан на откуп рекламистам, которые ответ, по сути, выдумывают. Пусть даже иногда прикрываясь результатами неких исследований. Но это именно так – то, что должно быть разработано в аналитических отделах, по сути, просто высасывается из пальца. Результат – виден. Потребителю либо пытаются сказать прямым текстом «Покупай!», либо начинаются различные ухищрения.
Иногда реклама пытается как-то оригинально подать сам факт существования товара либо говорит о том, что он в принципе исполняет свои функции. Либо те же цены, либо принижение конкурентов, либо продвигается фактор новизны или фактор долгой истории. Вариантов используемых рекламных идей достаточно много, но, как правило, ни одна не содержит внятного ответа на вопрос, зачем вообще это нужно потребителю и почему он должен это выбрать. Опять же в мире товарных брендов за счет высокого качества, привлекательного дизайна или слабости конкурентов товар может стать популярным. Заслуга рекламы в этом невелика, но бывает и такое – товар продает сам себя.
Однако на рынке услуг, где ощутимой уникальности не придумать, а сам продукт не всегда может быть формализован и обозначен, эти подходы терпят фиаско. Ну не будем же мы делать акцент на внутреннем оформлении магазина, на то, какие у торговой точки замечательные кассовые аппараты или на то, что магазин в принципе чем-то торгует… В итоге, если рассматривать рекламу розничных сетей, то ее очень часто иначе как бездарной и не назвать. Что-то рекламируется, но что? Достаточно ли этого, чтобы сломать привычки потребителя к другим магазинам и сетям, ориентированным на схожую ситуативную модель? Поможет ли это оторвать его от дивана и отправиться пусть даже «на разведку», чтобы на месте составить свое мнение? Далеко не всегда.
Теперь же можно снова вспомнить то, о чем мы написали ранее. И понять, что ответы на все нужные вопросы для разработки рекламной стратегии у нас уже есть (см. рис. 5.8)!
Продающая идея у нас была определена в самом начале – ситуативная модель, эффективное воздействие в рамках которой получает потребитель, посещая торговую сеть, и личностная ценность, уточняющая то, какое именно решение получит потребитель. Это основная мысль, которая концептуально доносится в рекламе. Если учесть, что и все прочие слагаемые бренда у нас выстроены в соответствии с этой идеей, то ломать голову о том, что именно сказать в рекламе, совсем не нужно. Нужно просто говорить о том, что есть.
Целевая группа, как вы помните, у нас также была определена на самом раннем этапе. Основной критерий, объединяющий эту группу, – общность ценностных оценок. Не нужно пытаться работать со всеми – это неудобно и невыгодно.
Рис. 5.8. Принцип рекламного воздействия
Обозначив более четко аудиторию, на которую ориентирован бренд, мы сможем эффективно и с оптимальными затратами достучаться именно до нее. И в этом сможет помочь любой грамотный специалист по медиапланированию.
Третий вопрос – как именно донести – является самым интересным. Ведь не зря мы строили ментальные конструкции под названием «позиционирование» и «эмоционирование». Принцип манипулирования потребителем для эффективного толчка к посещению торговой точки и создания устойчивого стереотипа как раз и состоит в объединении позиционирования и эмоционирования в конкретном посыле, мессидже. Объединить эмоционирование и позиционирование можно разными способами, но в конкретном сообщении они должны присутствовать. Человек – существо рационально-эмоциональное, и ценностная составляющая должна быть донесена в обязательном порядке. Но человек не настолько глуп, чтобы во всем руководствоваться своими смутными симпатиями. Ему нужны рациональные аргументы. Или, что в принципе одно и то же, – их видимость. Ведь задача рациональной аргументации состоит в том, чтобы потребитель объяснил свой выбор сам себе, в то время как в реальности выбор может быть осуществлен по совершенно другим причинам.
В каждом рекламном сообщении должно присутствовать рациональное утверждение, связанное либо с выгодами бренда, либо особенностями магазина или ассортимента, либо просто указание прямым текстом о том, какой ситуативной модели и ценности соответствует данный бренд – та самая продающая идея. И в этом же сообщении должно быть «зашито» одно или два утверждения из всего набора, который мы определили в эмоционировании. Можно донести эмоционирование только символами – показом целевой или референтной группы, демонстрацией неких статусных предметов, указывающих на принадлежность к социальному слою, которую получит потребитель, посещая торговую точку или сеть. А можно указать прямым текстом – «Магазин, в котором „…“ (позиционирование) для тех, кто „…“ (эмоционирование). Этот вопрос уже можно отдать на откуп креативным сотрудникам рекламных агентств. Главное, чтобы рекламное сообщение было таким же гетерогенным, рационально-эмоциональным, как и сам человек, который должен прийти к вам. И чтобы в этом сообщении четко прослеживалось то, что должно быть донесено. Это можно выявить как при помощи экспертных оценок, так и привлекая потребителей для участия в фокус-групповых интервью. Пусть скажут хоть что-то полезное для вас, не все же время им говорить о том, чего им не хватает в жизни.
