А какую пользу приносит знание о том, для кого вы работаете? Какое именно преимущество получают Wal-Mart или Tesco благодаря ясности в этом вопросе? В школе бизнеса вам бы дали следующее объяснение: если вы как лидер знаете, кого обслуживаете, то у вас появляется возможность принимать более целенаправленные решения при выборе стратегии, распределении ресурсов и формировании организационной структуры. Все это, конечно, правильно.
Однако это объяснение, каким бы правильным оно ни было, не затрагивает суть вопроса. Вы, как лидер, должны иметь ясное представление о том, кому служите, потому что этого ждем от вас мы, ваши последователи. Если мы собираемся пойти вместе с вами по пути, ведущему к лучшему будущему, то должны точно знать, чьи интересы мы защищаем. Достаточно сложно угодить всем людям, поэтому, чтобы унять наши страхи, вы должны дать нам ясное и точное описание нашей основной аудитории. Расскажите, кому мы должны уделять максимальное внимание. Объясните, кто будет оценивать наш успех. И когда вы сделаете это так, как сделали Терри и Дуг, вы вселите в нас уверенность – уверенность в наших суждениях, решениях и, наконец, в способности оценить результативность выполнения возложенной на нас миссии.
Подобный совет – иметь ясное представление о том, кому вы служите, – кажется простым и понятным, однако удивительно много лидеров дают на этот вопрос неопределенные, неточные или, что хуже всего, сложные ответы.
Давайте поговорим о лидерах, которые заявляют, что миссия их компании заключается в том, чтобы «стать предпочитаемым поставщиком / розничным продавцом / производителем». Эта короткая содержательная фраза прекрасно подходит для презентации в формате PowerPoint, но что именно она означает? Кто делает выбор? Какие критерии при этом используются? Как люди могут узнать, что сделали правильный выбор? На эти вопросы можно дать огромное количество вполне убедительных ответов, так что без вашего руководства в том, на какой ответ обратить особое внимание, мы, ваши последователи, не сможем избавиться от чувства беспокойства и замешательства.
Кроме того, встречаются лидеры, для которых миссия компании – это обеспечение прибыли акционерам. Проблема такого ответа не только в том, что он ошибочен, хотя так оно и есть. Акционеры похожи на родителей школьников: и те, и другие должны испытывать чувство удовлетворения, когда компания/школа выполняет свою миссию, но они должны быть средством ее реализации, а не целью. Нет, когда нам говорят, что наша миссия – это служение акционерам, мы оказываемся во власти неподвластных нам сил. Главное, на что обращают внимание акционеры, – это курс акций. Очень немногие из нас разбираются в сложных макроэкономических реалиях, однако большинство имеет представление о том, что на курс акций влияет множество факторов, плохо поддающихся определению. Таким образом, когда нам говорят о необходимости быть полезными акционеру, то, по сути, сообщают, что мы мало что можем сделать, чтобы порадовать нашу самую важную целевую аудиторию. Вряд ли можно найти что-то, способное усилить нашу тревогу в большей степени.
Возможно, самый неудачный ответ исходит от лидера, который понимает сложность окружающего мира и стремится отразить ее в своем публичном заявлении о том, кого он предполагает обслуживать. Это может быть лидер компании, занимающейся программным обеспечением, который говорит: «У нас много хозяев. Мы служим не только конечному пользователю, но и вице-президенту по информационным технологиям, который контролирует бюджет, выделяемый на приобретение нашей продукции». Если это лидер фармацевтической компании, то он может сказать: «Мы обслуживаем не только пациентов, но и врачей, выписывающих рецепты на производимые нами препараты». Лидер компании, предоставляющей финансовые услуги, может произнести следующее: «Мы обслуживаем не только индивидуального инвестора, но также независимого консультанта по инвестициям, который должен продавать наши услуги индивидуальным инвесторам».
Подобные ответы нехороши не из-за недостатка точности, а скорее из-за ее избытка. В мире существует множество истин, и авторы каждого из этих ответов пытаются охватить слишком большое их количество. Конечный результат, при всей своей точности, сбивает с толку. А ничто на свете так не усиливает страх, как замешательство.
Тем не менее хочется выступить в защиту этих лидеров и сказать, что мир действительно сложен. Каждой организации приходится обслуживать многих «хозяев». Как же эффективному лидеру удается примирить этот факт с необходимостью давать предельно ясный ответ на вопрос «Кому мы служим?».
Подход Брэда Андерсона предлагает нам возможное решение этой проблемы: сконцентрируйте свое внимание на одной аудитории, добейтесь совершенства в ее обслуживании, и тогда с помощью «волнового эффекта», как его называет Брэд, вы сможете стать полезными для всех заинтересованных лиц.
Брэд работает в Best Buy, компании, которая занимается розничной продажей бытовой техники и электроники, уже более 30 лет. Он начинал как менеджер по продажам в одном из магазинов компании, когда она еще называлась Sound of Music, а теперь занимает в ней должности генерального директора и вице-президента. В тесном сотрудничестве с президентом и основателем компании Ричардом Шульцем он превратил Best Buy из мелкого регионального ритейлора в гиганта торговли, владеющего 600 магазинами и доминирующего в своей категории. Кульминация этого превращения приходится на 2004 год, когда журнал Forbes назвал Best Buy «Компанией года». Это достижение еще более примечательно потому, что компания нашла путь к процветанию в то время, когда многие из ее прямых конкурентов, таких как Circuit City и Good Guys, не смогли сохранить прибыльность и сегодня либо проданы, либо прилагают всевозможные усилия, чтобы остаться на плаву. Добиться успеха, когда высокий прилив поднимает все лодки, – это одно. Преуспеть, когда все другие лодки не могут сдвинуться с мели, – это достижение совсем другого порядка.
Успех Best Buy определяется сложной комбинацией различных факторов, но нет сомнения в том, что один из них – это четкая ориентация на обслуживание определенного типа покупателей. Чтобы получить хотя бы некоторое представление о проведенных в Best Buy преобразованиях, примите во внимание, что с момента основания в 1966 году и вплоть до 1989 года компания не прилагала особых усилий для того, чтобы определить, кого она обслуживает. Ее гораздо больше волновал вопрос организации максимального сбыта товаров, и исходя из этого она делала то, что в то время делали все другие компании, занимающиеся розничной продажей бытовой техники и электроники (а некоторые продолжают делать и по сей день). Она выставляла умопомрачительное количество товаров в магазине, что производило неизгладимое впечатление на покупателей и восхищало их, но при этом продавцы подталкивали посетителей к покупке только тех товаров, которые могли обеспечить им большие комиссионные.
Процесс изменений начался в 1989 году. Дик и Брэд – хорошие люди или, говоря современным языком, лидеры, служащие другим людям. Один пример: за последнюю пару лет Брэд, не привлекая никакого внимания, выдал работникам компании акции из своего собственного акционерного опциона на сумму 20 млн долл., не рассказал об этом поступке ни в одном пресс-релизе и был очень недоволен, когда сотрудники местной газеты, проанализировав отчеты Best Buy для Федеральной комиссии по ценным бумагам и биржам США, выяснили этот факт и написали о нем статью. Я не говорю, что эти люди – святые, но они оба, без сомнения, являются лидерами, чьи ценности близки к альтруистическим.
