Он с воодушевлением продолжает: «А вы заметили, что мы убрали отсюда стеллаж для товаров, который был пять футов в высоту? Мама не будет чувствовать себя спокойно, если не сможет постоянно держать своих детей в поле зрения, поэтому мы полностью перестроили эту зону, чтобы наши посетительницы могли видеть весь магазин. Естественно, ради этого нам пришлось пожертвовать частью полочного пространства, но мы знаем, что мамы это оценят».
Я посетил еще один магазин компании в Вестминстере, Калифорния, и увидел там такую же креативность, которую вызвала к жизни уверенность сотрудников. Этот магазин ориентирован на обслуживание независимых предпринимателей, и я понял, что это значит, как только переступил его порог. В обычном магазине бытовой электроники сходные товары выставляются по соседству друг с другом – полный ассортимент цифровых фотоаппаратов представлен в секции фототехники, все принтеры составлены в секции принтеров и так далее. Но в этом магазине Best Buy все товары перемешаны – принтер стоит бок о бок с цифровой фотокамерой, устройство GPS выставлено рядом с сотовым телефоном, а между ними втиснут ноутбук.
Приглядевшись внимательнее, я понял, что товары не случайно перемешаны, а сгруппированы в строго определенном порядке.
«Да, – соглашается один из сотрудников магазина. – Мы решили, что независимому предпринимателю будет интересно увидеть, как эти разные товары могут быть соединены друг с другом так, чтобы облегчить его работу. Тот стеллаж, на который вы сейчас смотрите, был оформлен специально для агентов по недвижимости. Обратите внимание: рядом с ноутбуком мы разместили портативный принтер, потому что агенту, работающему с недвижимостью, может потребоваться прямо на месте загрузить из Интернета технические характеристики определенного дома, распечатать их и передать клиенту. Мы также включили в этот комплект цифровой фотоаппарат, с помощью которого можно делать снимки объекта недвижимости, чтобы потом отправить их по электронной почте или распечатать для передачи клиенту. Здесь также есть устройство GPS, которое поможет агенту не заблудиться во время поисков нужного ему дома».
«Если я агент по недвижимости, то как я узнаю, что этот комплект товаров предназначен именно мне?» – спрашиваю я.
«Мы не хотели навязывать наше предложение клиентам, поэтому решили подобрать какую-либо фразу, достаточно точно описывающую их повседневную жизнь, которая привлечет их внимание и заставит заглянуть к нам в магазин. Так мы подготовили вот это». Он указывает на большую вывеску, на которой написано: «Мой офис на колесах».
Я интересуюсь у него, работает ли этот прием по объединению товаров в один набор и действительно ли он способствует повышению продаж, на что он отвечает: «Не всегда. Сначала в этом комплекте не было устройства GPS. Помимо ноутбука и портативного принтера в него входили сотовый телефон и телефонная карта. Мы думали, что сделали правильный выбор, однако по каким-то причинам никто этот набор не покупал. Затем у нас появилась идея заменить телефон и телефонную карту на устройство GPS. Ребята из корпоративного офиса решили, что мы сошли с ума. “Это устройство стоит более 1300 долл., – сказали они. – Оно гораздо дороже телефона. Вы не продадите ни одного набора”. Но мы все-таки решили попробовать. Так что мы включили в набор устройство GPS, и он стал расходиться буквально мгновенно. Сегодня мы с трудом успеваем пополнять запасы этих товаров на складе, так хорошо они продаются».
В этот момент, словно по заказу, к нам подошел покупатель, посмотрел на вывеску, минут пять разглядывал выставленные товары, а затем решил купить весь набор. Чуть позже я побеседовал с ним, чтобы выяснить, чем он занимается – он оказался генеральным подрядчиком, – и почему он посчитал покупку общей стоимостью 3 тыс. долл. хорошим вложением денег. Во время нашего разговора к витрине подошел еще один покупатель, бегло, но внимательно осмотрел выставленные на ней товары и сделал то же самое, что и мой собеседник.
Все это выглядело слишком хорошо, чтобы быть правдой, поэтому некоторое время спустя я поинтересовался у менеджера магазина, неужели такое происходит постоянно. Он возразил: «Нет, к моему большому сожалению. Но скажу вам, что это случается достаточно часто для того, чтобы в нашем магазине показатель comps держался на уровне 36 %».
Comps – это один из самых важных показателей в розничной торговле. Он отражает уровень продаж любого магазина в сравнении с точно таким же днем, неделей или месяцем прошлого года. Если вы занимаетесь розничной торговлей, то одним из способов развития вашего бизнеса является открытие множества новых магазинов. Но проблема в том, что создание новых торговых точек обходится очень дорого и обеспечивает только кратковременный рост продаж. Так что самый лучший путь к долгосрочному успеху – это делать так, чтобы ваши магазины, которые были открыты как минимум год назад, продавали в этом году больше, чем за аналогичный период прошлого года. Когда это удается, ваши показатели comps становятся положительными. Если значение comps в вашей компании составляет 10 %, то это не остается незамеченным на Уолл-стрит. Показатель в 20 % лишает их дара речи. А от цифры 36 % в магазине, который работает восемь лет и в который за это время не делалось никаких серьезных капиталовложений, у них просто дух захватывает.
Прекрасные результаты работы магазина в Вестминстере не исключение. Стратегия ориентации на обслуживание только одного покупательского сегмента позволяет Best Buy добиваться положительных показателей comps в диапазоне от 25 % до 35 % во всех магазинах. Безусловно, в значительной степени этот рост определяется тем, что работники, которые имеют четкое представление о том, кого они должны обслуживать, чувствуют большую уверенность в своих суждениях, творческих идеях и инициативах. Проще говоря, у них возникает множество новых и оригинальных идей по поводу того, как следует представлять магазин основному целевому покупателю.
Тем не менее увеличение продаж происходит не только благодаря главному покупательскому сегменту. Значительную часть этого роста обеспечивают покупатели других типов, которые, несмотря на то что магазин не ориентирован на их конкретные потребности, чувствуют себя в нем комфортно.
Это явление можно объяснить «волновым эффектом» Брэда. Вынуждая сотрудников каждого магазина фокусироваться только на одном или двух типах покупателей, Брэд приучает их смотреть на мир глазами этих самых покупателей. Практикуя и совершенствуя это умение в процессе общения с представителями своего целевого сегмента, служащие магазинов начинают использовать его в работе с покупателями всех типов.
Вы можете увидеть свидетельства этого умения повсюду. Вы видите его в секции домашних кинотеатров, где продавцы вывесили табличку, напоминающую вам о том, что при покупке плазменного телевизора вы должны быть готовы заплатить дополнительные 20 % от его стоимости за высококачественные кабели Moster. Без этих кабелей вы потратите деньги впустую, и сотрудники предупреждают вас об этом заранее, чтобы это не стало для вас неприятным сюрпризом при оплате товара в кассе. Вы видите проявление этого умения в отделе принтеров, где группа разных принтеров подключена к компьютерам, чтобы при желании вы могли лично убедиться в качестве каждого принтера и каждого картриджа. Вы можете увидеть его в компьютерном отделе, где кто-то из работников догадался передвинуть кассу от задней стены вправо, установив ее между двумя полками, на которых выставлены компьютеры, – у большинства покупателей во время изучения полок с товаром возникает тот или иной вопрос, и теперь им достаточно оглянуться через плечо и задать его сотруднику, сидящему за кассой. Это умение проявляется и в программе индивидуального консультирования – нововведении, которое было разработано для того, чтобы помочь «футбольным» мамам ориентироваться в магазине, а приобрело популярность среди всех без исключения покупателями.
