Как контент-маркетинг заработал в ASUS
Рассказывает Арчит Мардиа, Global Content Marketing Manager в ASUS
– Как вам удалось добиться, чтобы топ-менеджеры ASUS восприняли контент-маркетинг всерьез?
– Это потребовало времени. На ежеквартальных совещаниях мы видели, что отдача от традиционной рекламы в плане ROI все хуже и хуже, и руководство было заинтересовано в поиске альтернатив.
Контент-маркетинг мы начали пробовать понемногу, на региональном уровне, и результаты оказались блестящими. Мы показали эти удачные примеры руководству, продемонстрировали цифры: «Вот чего мы добились при помощи крохотных бюджетов». И они поверили в концепцию контент-маркетинга.
– Как вы объясняли, что такое контент-маркетинг, сотрудникам ASUS?
– Я уже работал в ASUS четыре года, и все вокруг говорили про диджитал. Для меня диджитал – это пустой звук. Так же как телевидение 50 лет назад – просто еще один способ достучаться до аудитории. Но реклама уже никому не нужна. Вы скорее заберетесь на Эверест, чем кликнете на рекламном баннере. И мы обнаружили, что технические спецификации как таковые тоже никому не нужны. Продолжая твердить о них, мы теряем контакт с аудиторией. ASUS – великая технологическая компания, но мы упустили нашу цель, а с ней и наш бренд.
А покупателям как раз был интересен бренд для людей, с вдохновляющей целью, чтобы с ним хотелось взаимодействовать. Когда мы поняли это, потребовалось время, чтобы донести эту мысль до сотрудников, и теперь все в компании верят в ценность контент-маркетинга.
– Каков самый большой вызов для вас сегодня в контент-маркетинге?
– Мы видим огромное множество тем, о которых хотелось бы рассказать покупателям, но вынуждены вписываться в ограниченный бюджет. Мы набираемся опыта в процессе. Сейчас сложность в том, что мы выбрали стратегию интуитивно и считаем, что она должна сработать, но бесспорных цифр, подтверждающих это, у меня пока нет. Мы очень внимательно наблюдаем, какие темы резонируют с нашей аудиторией, какой тон она предпочитает. Думаю, что в дальнейшем мы сможем больше опираться на цифры в наших решениях.
– Какие истории, на ваш взгляд, важнее всего рассказывать покупателям сегодня?
– Мы работаем с «болевыми точками», которые есть у покупателей по поводу современных технологий. И с «точками страсти». Например, многие имеют страсть к фотографированию. И компании-производители утверждают: «У нас классная камера!» Но не объясняют доступным языком, какие возможности она открывает для съемки.
Мы поняли, что важно не просто рассказать про новую камеру, но и показать, на что она способна. Рассказать о профессиональных хитростях и «лайфхаках». Именно такой контент, который помогает покупателям стать лучше в том, что они любят, мы и делаем.
[8]
6
Как составить и использовать контент-план
Что такое контент-план
О чем писать в блоге? Что публиковать в соцсетях? О чем снимать видео? Эти вопросы мучают и SMM-специалистов, и блогеров, и руководителей.
О чем писать (чтобы это было осмысленно, интересно и актуально для вашей целевой аудитории), понять не так сложно. Рецепт простой: знать «болевые точки» и «точки страсти» тех, кто вас читает, и найти экспертов и источники информации, которые этим точкам соответствуют.
Сложнее, когда «крутая статья» нужна еще вчера. Факт: подготовка хорошего контента требует времени и ресурсов – как человеческих, так и финансовых. Поэтому необходимо планирование.
К тому же ваши читатели оценят постоянство публикаций. Если вы выдерживаете обещанный график, у аудитории возникает эффект предвкушения, читатели будут с нетерпением или интересом ждать вашей ежевечерней рассылки (например, рассылки «Вечерняя Медуза», которую делает интернет-издание Meduza.io, с основными новостями дня), ежендельного вебинара, подкаста или даже ежемесячного выпуска печатного журнала (как, например, Chief Content Officer, выпускаемый Институтом контент-маркетинга).
Главная задача контент-плана – организационная: обеспечивать своевременную подготовку и выпуск качественного контента.
Скользящий план на три месяца решает задачи среднесрочного планирования, а актуальный рабочий план на ближайший месяц организует оперативную работу по выпуску контента.
К тому же контент-план необходим, чтобы согласовать работу различных отделов компании. Например, понимать, какой контент подготовить к запланированной распродаже, кто именно и какие материалы должен для этого предоставить и какие задачи выполнить.
Итак, контент-план – это документ, в котором зафиксировано, когда и какой контент будет подготовлен и опубликован, указаны сроки и ответственные сотрудники.
Кто составляет контент-план и следит за его выполнением
В зависимости от масштабов бизнеса ситуация может быть разной. В крупных компаниях со множеством отделов, продуктовых направлений и региональных подразделений должен быть руководитель, отвечающий за координацию направления контент-маркетинга, – контент-директор. Его задача – обеспечить координацию выпуска контента, общего для всей компании или по ключевым направлениям, плюс к тому убедиться, что в региональных подразделениях и по всем остальным направлениям бизнеса также внедрен процесс планирования и выпуска контента.
В компании «ТЕЛЕ2-Россия» мы регулярно собирали региональных менеджеров на встречи в Москве, чтобы внедрить единые стандарты проведения акций по сокращению оттока и увеличению прибыли от абонентской базы.
На встречах разбирали, какие виды акций предпочтительно проводить, как их планировать и оценивать эффективность.
У каждого регионального подразделения были свои сильные стороны: у одних лучше налажены связи с прессой, у других – контакты с молодежными клубами и неформальными группами, у третьих – работа с персоналом дилерских точек. Поэтому мы не настаивали на проведении одних и тех же акций во всех регионах – пусть каждый делает то, что лучше получается.
На чем настаивали – так это на едином формате планирования акций и подсчета результатов. Внедрили методику и научили всех работать с шаблоном Excel-файла, который автоматически рассчитывал, оказалась ли акция результативной (по ROI, сроку окупаемости). Важны были и абсолютные критерии – на сколько процентных пунктов удалось снизить отток абонентов в целевой группе и сколько абонентов восстановили обслуживание.
В итоге за два года работы годовой отток абонентов по компании в целом был снижен с 120 до 42 % – это очень хороший результат. Он стал возможным благодаря тому, что удалось объединить усилия маркетинга, отдела обслуживания, биллинга, развития сети с работой региональных команд. В результате повысили и качество услуг, правильно расширяя зону покрытия, а снижение оттока абонентов значительно повлияло на финансовые показатели.
