• высокая конверсия посетителей в подписчиков. В контент-платформу должны быть встроены механизмы, дающие посетителям возможность легко и быстро подписаться на вашу email-рассылку. К ним относятся всплывающие окна, формы подписки, сервис HelloBar и др.;
• инструменты монетизации. Если вы намерены зарабатывать на вашем контенте или получать деньги за размещение рекламы, убедитесь, что ваша платформа интегрирована с системой оплаты, чтобы посетитель мог оплатить покупку банковской карточкой, или установлена система показа рекламы. А если вы ожидаете значительное количество покупателей, позаботьтесь об их поддержке – для этого потребуется установить и настроить систему онлайн-поддержки клиентов;
• адаптивность. Не нужно объяснять почему, но сегодня контент-платформа обязана быть адаптированной для просмотра материалов с мобильных устройств. Иначе вы потеряете огромное количество читателей и клиентов.
Решение о выборе и настройке контент-платформы лучше принимать с учетом мнений как IT-специалистов, так и ваших коллег – редакторов и владельцев контент-проектов, блогов, информационных порталов. По возможности поговорите с теми, кто уже несколько лет развивает сайт, похожий на тот, который хотели бы создать вы. Вы обязательно узнаете много полезного.
Теперь, когда есть понимание, какой должна быть ваша контент-платформа, перейдем к основным инструментам контент-маркетинга.
8
Инструменты контент-маркетинга
«А вы проводите вебинары? Публикуете White Papers? Используете мультилендинги? Снимаете видеоинфографику?» В этих и похожих вопросах речь идет об инструментах контент-маркетинга.
Под инструментами будем понимать определенные форматы контента, которые используются регулярно на протяжении длительного времени для решения тактических задач в работе с целевыми аудиториями (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Инструменты контент-маркетинга работают на тактическом уровне и определяют, как именно мы доносим сообщения до целевой аудитории
В англоязычных источниках инструменты так и называют – тактики (tactics).
Согласно исследованию Института контент-маркетинга, в конце 2015 года b2c-компании использовали в среднем 12 инструментов контент-маркетинга, а компании, работающие с корпоративными клиентами, – 13.
Инструменты стоит отличать от каналов распространения контента. Например, длинная статья – так называемый лонгрид (от англ. longread) – может быть размещена в различных каналах – на вашем сайте или в блоге, в независимых онлайн-СМИ или в печатных изданиях. На каналах и способах распространения контента мы остановимся отдельно.
Рассмотрим основные инструменты контент-маркетинга в виде списка, а потом я прокомментирую неочевидные из них.
Пятьдесят три инструмента контент-маркетинга
1. Статьи.
2. Блог или онлайн-журнал.
3. Мини-сайты.
4. Фотографии и иллюстрации.
5. Видео.
6. Лендинги.
7. Email-рассылки.
8. Соцсети.
9. Страницы подписки и лид-магниты.
10. Онлайн-опросы.
11. Отзывы клиентов.
12. Кейсы (case studies).
13. Инфографика
14. Интеллект-карты (mind maps)
15. Чек-листы.
16. Вебинары, онлайн-конференции.
17. Онлайн-трансляции.
18. Аудиокасты.
19. Онлайн-курсы.
20. Мембершип-сайты.
21. Контент-продукты.
22. Мобильные приложения.
23. Презентации PowerPoint.
24. Онлайн-сервисы.
25. Онлайн-калькуляторы, визарды, конструкторы.
26. Базы знаний, форумы, справочные ресурсы.
27. Тесты с анализом результата.
28. Шаблоны или комплекты шаблонов (templates).
29. White papers (белые страницы) – развернутые отчеты, руководства по выбору, описания.
30. Исследования и отчеты по ним.
31. Геймификация.
32. Динамические или интерактивные визуализации.
33. Электронные книги.
34. Печатные книги.
35. Живые мероприятия (бизнес-завтраки, конференции, мастер-классы, клубные встречи).
36. Длительные программы группового обучения с живым участием (курсы, коучинг-программы, клубы, мастермайнд-группы).
37. Выступления и продающие презентации.
38. Маркетинг-кит.
39. Консультации и аудиты (онлайн, по телефону или в офлайн-формате).
40. Коммерческие предложения и планы действий (actionplans).
41. Почтовые рассылки (физический директ-мейл и 3D-мейл).
42. Скрипты продаж для менеджеров.
43. Массовый телемаркетинг.
44. Онлайн-демонстрации.
45. Каталоги и магалоги (гибрид журнала и каталога).
46. Периодические клиентские журналы и информационные бюллетени (newsletters).
47. Пресс-релизы, пресс-конференции и пресс-кит.
48. Платные материалы в традиционных СМИ для продвижения контента или событий.
49. Платная онлайн-реклама для продвижения контента или событий.
50. Видео– или аудиоинфомершиалс (длинный продающий формат информационной рекламы).
51. Нативная реклама (native advertising) и совместные проекты со СМИ.
52. Подарки, сувениры, вложения в заказы и упаковку товаров.
53. Экскурсии и оркестровка продаж.
Это достаточно общий список без чрезмерной детализации. Если ее делать, то можно перечислять около сотни различных жанров и форматов одних статей. Или десятки вариантов видеоформатов. Или больше сотни специфических инструментов для соцсетей (как это сделал Дамир Халилов, эксперт по продвижению в соцсетях).
Такая детализация не входит в нашу задачу. Этот список составлен, чтобы показать основные инструменты контент-маркетинга как для b2c-, так и для b2b-направления, расширить перспективу и подумать, какие из тех инструментов, которые вы пока не используете, стоило бы задействовать.
В списке присутствует много офлайн-инструментов – живые мероприятия, книги, каталоги, печатные клиентские журналы, директ-мейл и даже экскурсии (по вашему офису, университету, заводу, клинике, фитнес-клубу, строительному объекту). Это подчеркивает, что далеко не весь контент-маркетинг происходит в интернете. Многие инструменты и форматы продолжают эффективно работать и в физическом мире, многие из них были доведены до совершенства задолго до появления интернета.
