• понятность. Человек, впервые открывший вашу посадочную страницу, должен быстро убедиться, что попал по адресу. Иначе потенциальный клиент уйдет бродить по другим сайтам;
• заголовок, содержащий привлекательное УТП;
• правильное расположение формы для заявки и выверенный призыв к действию («Получите полный прайс-лист» лучше, чем просто «Оставьте заявку»);
• наличие основной информации, необходимой для принятия решения;
• триггеры доверия (фактические элементы, придающие достоверность).
Миф 3. Длинные лендинги не работают/короткие лендинги не работают
По результатам исследований длина посадочной страницы должна соответствовать типу принятия решения, характерному для вашей целевой аудитории (рациональное/эмоциональное), а также сложности и стоимости предложения.
Общее правило: чем сложнее и дороже товар, тем больше информации нужно посетителю, чтобы принять решение о покупке.
По моему опыту, на молодежную аудиторию – абитуриентов вуза – хорошо подействовал короткий лендинг, состоящий всего из двух экранов.
А для продаж дорогих семинаров и тренингов посетителям нужна более полная информация – лендинг должен занимать не менее 5–7 экранов по длине.
На семинарах по контент-маркетингу мы со слушателями разбираем более 40 элементов, которые могут быть на лендинге, чтобы сделать его максимально эффективным. Я приведу этот список.
Сорок продающих элементов лендинга
1. Что предлагаете (простое описание, чтобы человек понял, что попал по адресу).
2. Для кого это подходит.
3. УТП (отвечает на вопрос: почему нужно покупать именно у вас).
4. Гарантии.
5. Цифры о вашем бизнесе.
6. Отзывы клиентов.
7. Форма заявки/заказа, контактный телефон.
8. Форма подписки.
9. Расчеты или онлайн-калькулятор.
10. Кейсы.
11. Фото и видео.
12. Фотографии «до» и «после».
13. Рекорды.
14. Грамоты/сертификаты/призы.
15. Модификации продукции или варианты услуг (по функциям, стоимости, отраслям применения).
16. Опасности рынка («ужасы», которые вас ожидают, если встретите нечестного поставщика).
17. Как вы работаете (как это работает).
18. Исследования.
19. Эволюция решений (почему то, что предлагают конкуренты, – прошлый век).
20. Экономия (зачем переплачивать за раскрученный бренд и ненужные опции).
21. Признание (публикации, выступления, членство).
22. Знаменитости/звезды.
23. Отзывы авторитетов.
24. Сравнение свойств с аналогами.
25. Иконки, рисунки, которые подчеркивают индивидуальность.
26. Сравнение опций.
27. Лица команды.
28. Сообщество (фотографии людей, к которым хочется присоединиться).
29. Ваша история.
30. Истории клиентов.
31. Инфографика.
32. Списки клиентов.
33. Примеры решенных задач/выполненных проектов.
34. Скриншоты.
35. Кому не подойдет.
36. Требования к клиенту.
37. Подарки и бонусы.
38. Ограничения и дедлайны.
39. FAQ (список «вопрос – ответ»).
40. Карты/схемы проезда.
Разумеется, не все 40 пунктов нужно обязательно использовать. Выберите те, которые будут обладать для вашего рынка наибольшей силой убеждения.
Однако в любом случае полезно поручить вашему менеджеру пройтись по этому списку и записать по каждому пункту, какая информация у вас в компании есть (или какую можно подготовить в разумные сроки), а потом уже передавать полный пакет материалов тому, кто спроектирует и создаст для вас работающий лендинг – копирайтеру, дизайнеру, верстальщику и IT-специалисту.
В процессе работы над лендингом поможет пошаговый план – список пунктов, которые необходимо выполнить, чтобы получить качественный работающий лендинг.
Пошаговый план внедрения лендинга
1. Определить рынок – целевую аудиторию (ЦА), составить портрет покупателя.
2. Какую задачу/проблему ЦА вы решаете (ключевые факторы принятия решения).
3. Отработать ключевые возражения/сомнения ЦА.
4. Сформировать УТП (уникальное торговое предложение).
5. Составить список целевых действий (заявка, подписка и т. п.).
6. Разработать контент «первого экрана»: заголовок, УТП, изображение, телефон, форма заявки.
7. Подобрать остальные материалы (отзывы, кейсы, видео и др.).
8. Написать все тексты, нарисовать структуру (или сделать прототип).
9. Разработать дизайн.
10. Сделать верстку (HTML-файл).
11. Настроить и проверить поступление заявок, работу форм, технические моменты.
12. Подготовить рекламную кампанию.
13. Настроить аналитику посещаемости и конверсии.
14. Составить скрипты продаж для менеджеров.
15. Подключить email-рассылку (цепочку «дожима»).
16. Подготовить вариант лендинга для A/B-тестирования (когда часть посетителей страницы видит один ее вариант (вариант А), а другая – второй (вариант B). И затем на основе данных по конверсии выбирается лучший из них. Эта же методика называется сплит-тестированием).
17. Запустить трафик, смотреть визиты, слушать звонки. Считать конверсию и продажи.
18. Сделать лучший вариант. Запустить A/B-тест. Перейти к предыдущему пункту. ©
Из последних двух пунктов видно, что работа по совершенствованию системы лендингов (как правило, их должно быть несколько) – процесс постоянный. Даже эффективные лендинги со временем устаревают – и их приходится обновлять или переделывать полностью заново. Внедрение сплит-тестирования позволит всегда использовать актуальный, хорошо работающий вариант.
11
Видео в контент-маркетинге
Что говорят цифры
Сегодня видео может стать той самой стратегией, которая сделает ваш бизнес известным.
Давайте посмотрим на цифры. Наиболее популярной платформой для видео в интернете является видеохостинг YouTube:
• каждую минуту загружается более 400 часов видеоматериалов;
