4. Использование в письме элементов, стимулирующих интерактивность. Я обнаружил, что если в письмо включить скриншот с видео, поместив на нем кнопку Play, как в YouTube, то количество кликов на видео увеличивается.
Понятно, что видео пока в большинстве случаев нельзя проигрывать прямо из письма, но люди щелкали на скриншоте, чтобы воспроизвести видео, и переходили на страницу, где можно было посмотреть видео.
Хорошо работают и кнопки с призывом к действию, а также вопросы с кликабельными вариантами ответов. Все это стимулирует вовлечение читателей.
5. Письма с продолжением. «А в завтрашнем выпуске рассылки вы узнаете, какие семь правил использует компания BaseCamp при отборе удаленных сотрудников». Это пример анонса следующего письма для повышения интереса к рассылке.
Еще вариант – задать вопрос или задачу с призывом давать ответы в обратном письме или в соцсети (пообещайте прислать правильный ответ в следующем выпуске рассылки, а победителя наградить призом). Это дает хороший эффект, хотя и требует предварительного планирования.
Полезные ресурсы для email-маркетинга
• unroll.me – бесплатный сервис, который автоматически определяет, на какие рассылки вы подписаны. Вы можете сразу же отписаться от ненужных. А те, которые хотите продолжать получать, он будет собирать для вас и присылать в одном письме – раз в день или раз в неделю. Очень удобно, когда вам нужно продолжать отслеживать многочисленные рассылки, например конкурентов или отраслевых блогеров, причем так, чтобы вас не отвлекало каждое новое письмо.
• compressor.io – бесплатный сервис автоматического сжатия картинок. В рассылках минимальный размер изображения при сохранении качества картинки очень важен для доставляемости и читаемости.
• datavalidation.com – платный сервис проверки базы email-адресов перед рассылкой. Помогает избежать проблем, связанных с массовой рассылкой по несуществующим адресам. Подойдет для проверки новых списков адресов перед рассылками через MailChimp.
• emailstream.ru – российский сервис проверки ваших рассылок на попадание в спам. Есть бесплатный тестовый период.
• email-competitors.ru – полезный сервис, предоставляющий доступ к примерам рассылок российских и зарубежных компаний. Можно делать поиск по отраслям и тематике писем. В платной версии можно получить даже HTML-код писем.
14
Контент-маркетинг в социальных сетях
Чем различаются контент-маркетинг и SMM
«Контент-маркетинг – это про социальные сети?» – спрашивали меня несколько раз, когда я начинал вести семинары по контент-маркетингу.
«И про соцсети тоже», – отвечал я и объяснял разницу.
Социальные сети – один из мощных инструментов в контент-маркетинге. И если SMM-специалист ведет всю основную работу и коммуникацию с аудиторией в соцсетях, которые для него своеобразный центр вселенной, то контент-маркетолог работает прежде всего с контент-платформой – блогом, онлайн-журналом или корпоративным сайтом. И использует соцсети как полезный, но дополнительный инструмент.
Чем опасны соцсети для бизнеса
Иметь странички в соцсетях и вести соцсети стало хорошим тоном для большинства компаний. Гораздо меньше тех, которые могут с уверенностью сказать, что ведение соцсетей приносит им прибыль. Как правило, присутствие в соцсетях является для большинства брендов и бизнесов «необходимым злом». «Ну все же там есть. И наши конкуренты в том числе. А вдруг они о нас там напишут всякое?» Вот и работают SMM-менеджеры, которые постят корпоративные новости вперемежку с забавными картинками и праздничными поздравлениями. Хотя соцсети способны на гораздо большее…
Но даже такое пассивное присутствие – куда меньшая опасность по сравнению с ситуацией, когда средний или малый бизнес решает вести рекламу в соцсетях, как это делают «большие» бренды.
Соцсети сегодня готовы съесть любые бюджеты. А взамен большинство новичков получат лишь просмотры, лайки, репосты и впечатляющие цифры подписчиков страниц. Их называют «пузомерками» (чтобы по ним менеджеры соцсетей легко могли понять, «кто круче» – мы или конкурент). Только вот зарплаты и премии сотрудникам не выдашь лайками. А большое количество репостов и подписчиков страницы «ВКонтакте» оказывается сомнительным достижением, когда все попытки им что-то продать приводят к крошечным результатам.
Вывод простой: задача каждого руководителя – убедиться, что использование соцсетей приносит реальную прибыль компании и обеспечивает возврат на инвестиции. И контент-маркетинг, ориентированный на продажи, является как раз той технологией, которая помогает превратить бюджет, расходуемый на соцсети, из статьи маркетинговых затрат в статью инвестиций в развитие бизнеса.
Давайте посмотрим, как это сделать.
Пять задач использования соцсетей в контент-маркетинге
Для чего нужно использовать соцсети в контент-маркетинге? Можно назвать пять основных задач.
1. Коммуникация с базой подписчиков и клиентов. Несмотря на то что приоритетным каналом коммуникации с аудиторией являются email-рассылка и контент, размещенный на вашей контент-платформе (на сайте, в блоге, онлайн-журнале), соцсети тоже играют свою роль. Потому что кто-то начнет свой день с проверки почты, а кто-то – с чтения ленты любимой соцсети. Поэтому email-сообщения и анонсы полезно кратко дублировать на страницах соцсетей – вы максимально охватите информацией ваших подписчиков и клиентов.
Как правило, рабочий процесс выглядит так. Как только на сайте появляется новый интересный контент – большая информационная статья, видео или новый продукт, – по нему готовят 2–3 email-рассылки и 4–6 публикаций в соцсетях.
Для соцсетей предпочтительнее более короткие форматы, поэтому объемный контент нужно «тоньше нарезать» и подать с разных сторон.
Разумеется, и в рассылках, и в публикациях в соцсетях должны быть короткие ссылки на основной материал – статью, видео, лид-магнит или продающий лендинг.
Соцсети могут быть резервным каналом коммуникаций, если вдруг что-то случится с вашим email-каналом. Был случай, когда на сервер компании-провайдера email-рассылок обрушилась DDOS-атака и компания не могла делать никаких email-рассылок в течение нескольких дней. В службу поддержки было не дозвониться. Ситуацию спасли соцсети: компания объяснила причину сбоя, пообещала, в какие сроки проблема будет устранена, и смогла сохранить доверие клиентов.
2. Привлечение новых подписчиков. Соцсети предоставляют доступ к огромной аудитории, которую можно привлечь за счет вирусности контента либо просто заплатив за рекламу. В соцсетях доступны инструменты таргетинга – показа рекламы наиболее подходящей аудитории, а также ретаргетинга – показа рекламы посетителям вашего сайта или его заданных страниц. Это позволяет реализовать сегментирование аудитории на лету. Кроме того, в соцсетях можно привлекать подписчиков из тематических групп, которые читают люди с интересами, похожими на интересы ваших клиентов. В этих группах можно размещать публикации на платной или партнерской основе, обеспечивая приток новой аудитории.
