Заметьте, что в группе учеников Дэна Кеннеди на страницу Facebook вынесена не просто возможность подписки на рассылку, а полноценный лид-магнит. По ссылке Most Incredible Gift сразу видно, что можно получить, оставив email-адрес (рис. 14.4).
Рис. 14.4. Щелкнув на ссылке на странице клуба Дэна Кеннеди GKIC, посетители сразу видят, какую информацию можно получить бесплатно в обмен на адрес электронной почты
2. Сделать публикацию (пост) со ссылкой на интересный и полезный для вашей целевой аудитории материал в вашем блоге.
3. Получить контактные данные. Особенно хорошо, когда заголовок и картинка в публикации буквально притягивают вашу аудиторию. Чем более «вирусным» будет пост, тем меньший бюджет потребуется для его продвижения в дальнейшем.
Компания KissMetrics, предоставляющая SAAS-сервис сквозной аналитики, регулярно размещает в соцсетях анонсы статей и будущих вебинаров (рис. 14.5).
Рис. 14.5. Анонс статьи в формате кейс-стади с названием «Как мы построили партнерскую сеть, которая увеличила выручку на 1,983 %» ведет на саму статью в блоге компании KissMetrics
В блоге KissMetrics, куда переходят посетители, реализовано шесть точек захвата: слева вверху, рядом со статьей, – подписка на рассылку и лид-магнит. Во время чтения статьи слева от текста появится плавающий баннер на регистрацию в основном сервисе. И блок после статьи – на получение пробного периода доступа к дополнительной услуге. Еще одна кнопка в самом низу страницы – уже на пробный доступ к основному сервису сквозной аналитики. И две другие точки – в самом верху страницы и в хедере перед статьей (рис. 14.6).
Одним из вариантов этого шага может быть публикация в соцсети с анонсом бесплатного вебинара. Тогда кликабельная ссылка должна вести на страницу регистрации на вебинар.
Так курсы английского по скайпу Skyeng.ru приглашают читателей на бесплатный вебинар «Неформальный разговор: как разговаривать на английском более естественно». Ссылка из публикации ведет на форму регистрации на вебинар (рис. 14.7).
Рис. 14.6. Читателя после прочтения статьи уже ждут два блока, предлагая совершить следующее логичное действие – либо попробовать в работе основной сервис KissMetrics (слева), либо получить 14 дней бесплатного доступа к дополнительному сервису
Рис. 14.7. Пост с анонсом бесплатного вебинара на странице Facebook ведет прямо на форму регистрации. После заполнения формы читатель попадает на страницу календаря с анонсами всех будущих вебинаров и записями прошедших
А в завершение вебинара слушатели получают специальное предложение, например два урока английского языка по скайпу в подарок при условии оплаты одного из курсов в течение двух недель.
И это уже логичный переход к четвертому шагу – совершить продажу.
4. Совершить продажу или получить заявку. Один из наиболее конверсионных способов совершить первую продажу (особенно для обучающих программ или сложных услуг) – сделать специальное предложение для участников вебинара.
Чтобы выдержать предложение в стиле «крестного отца» (от которого люди «не смогут отказаться»), в нем могут использоваться сразу несколько мотивационных триггеров: большая скидка по цене, бонусы, короткий срок действия предложения и ограничение количества доступных по акции экземпляров или мест в учебной группе.
Второй по эффективности способ – серия рассылок и несколько телефонных звонков по оставленным контактным данным. Интернет-магазины предлагают бонусный купон на получение скидки или подарка при покупке (тоже с ограничением по времени).
А лучше – и то и другое вместе: спецпредложение на вебинаре с последующей серией рассылок, звонков и CMC, если потенциальный клиент оставил номер телефона.
Не слишком ли это навязчиво? Действительно, важно не перегнуть палку, забросав клиента однообразными письмами и замучив звонками. Но если человек прослушал длительный вебинар и оставил контактные данные, это свидетельствует о высокой степени интереса. И правильная позиция – использовать все средства, чтобы помочь человеку принять правильное решение, пока предложение еще действует.
Но это еще не все. Было бы упущением не задействовать потенциал соцсетей полностью. Ким Уолш-Филлипс предлагает логичный пятый шаг.
5. Привлечь новых посетителей из соцсетей, взяв за основу профиль покупателей. В Facebook есть отличная возможность – настроить показ вашей рекламы тем, кто похож на ваших посетителей, покупателей или фолловеров. Эта функция называется Lookalike Audiences или «Похожие аудитории» в русскоязычном интерфейсе системы.
Для ее настройки можно использовать также базу уже имеющихся у вас email-адресов подписчиков, а лучше – лояльных клиентов. Важно, что она должна превышать 1000 актуальных адресов, владельцы которых в то же время являются пользователями Facebook. Тогда эта соцсеть, используя собственные алгоритмы, найдет похожих по профилю и интересам людей и покажет им ваши объявления. Вы также можете провести дополнительные настройки, например ограничить похожих клиентов по возрасту, региону или интересам. Таким образом, вы можете существенно уменьшить стоимость привлечения новых клиентов и будете притягивать более «правильных» людей с точки зрения конверсии в продажу.
Ким Уолш-Филлипс рекомендует начинать продвижение в Facebook с создания аудитории, похожей на лучших клиентов компании. И уже потом экспериментировать с расширением демографии или добавлением интересов. Ким Уолш-Филлипс пишет об успешном использовании этой технологии для ряда компаний, обращая внимание, что зачастую фактический портрет клиента сильно отличается от характеристик целевой группы, на которую маркетологи изначально настраивали показ рекламы.
Доля публикаций, которые ведут на лид-магниты, не должна превышать 25 % от всех постов в вашей группе. Большинство публикаций должны выдавать ценность авансом, вести на интересные статьи, инфографику или видео, создавать отношения, развивать диалог. И предоставлять читателю возможность сделать следующий шаг, как только он будет готов к покупке или общению с вашими специалистами. Именно это и реализует стратегия контент-маркетинга в социальных сетях.
Полезные сервисы
popsters.ru – сервис для аналитики сообществ и страниц соцсетей. Это российская разработка, поэтому в числе девяти доступных для анализа соцсетей – «ВКонтакте» и «Одноклассники». С помощью сервиса можно легко находить самые популярные публикации – по лайкам, репостам и другим показателям – как в своих, так и в чужих сообществах, отслеживать KPI работы в соцсетях.
