Количество читателей рассылки измерялось сотнями тысяч человек, большинство из которых не посетили платные живые мероприятия. Именно для них и было решено в конце года устроить большую распродажу – им предложили приобрести видеозаписи учебных программ и файлы материалов единым пакетом и с огромной скидкой (рис. 19.1).
Рис. 19.1. Проект «Космическая распродажа»
Проект назвали «Космическая распродажа». Все «вкусности» были собраны на едином длинном лендинге. Но купить их пока было нельзя. «Окно продаж» должно было открыться только на два с половиной дня, а потом это невероятное предложение должно было исчезнуть навсегда.
Для информирования и подогрева интереса к «Космической распродаже» использовалось несколько серий коммуникаций:
• email-рассылки, сообщающие о знаковых этапах распродажи. От первого письма с темой «“Бизнес-Молодости” пришел конец» до заключительного письма с благодарностью всем читателям рассылки;
• запись трех живых вебинаров и в дополнение к ним страницы регистрации и серия писем-напоминаний о вебинарах;
• серия продающих скриптов для работы отдела продаж в период распродажи: информирование, сообщение о начале продаж, предупреждение о близком закрытии продаж, напоминание о неоплаченных заказах;
• письма-напоминания о заказах тем, кто проявил интерес (участвовал в вебинарах), но пока не разместил заказ;
• напоминания о неоплаченных заказах тем, кто оформил заявку на покупку, но пока не сделал оплату;
• серия СМС – от открытия продаж до напоминаний о завершении распродажи и неоплаченных заказах.
Распродажа имела огромный успех (рис. 19.2). Примерно за две недели было сделано продаж на сумму примерно 800 тысяч долларов, что было весьма существенным вливанием для проекта.
Рис. 19.2. Результаты «Космической распродажи»
Отличный результат был бы невозможен, если бы руководство не понимало важности цепочек коммуникаций и четкой «оркестровки» всего процесса продажи: от интриги и подогрева интереса (через серию убедительных видео) до итоговых напоминаний и «страшилок» о том, что это последний шанс приобрести огромный объем уникальных материалов по столь выгодной цене.
Аналогичная методика была применена в проекте KupiVIP.ru при организации больших акций-распродаж. Отмечу, что весь проект KupiVIP.ru был построен по модели club sale, когда членам клуба на ограниченное время становятся доступны акции-распродажи модных брендов.
Но гигантская распродажа – Big Bang Sale, как мы ее называли в ходе подготовки, – отличалась и гораздо большим ассортиментом, и расширенным набором брендов, и интенсивностью продвижения. Через несколько минут после 12:00 – анонсированного времени старта распродажи – серверы не выдержали нагрузки и какое-то время сайт был недоступен. Такого роста количества посетителей и такой их активности не ожидал никто. Для анонсирования этой распродажи также использовались продуманные цепочки писем и СМС-сообщений.
Технология постоянно действующих контент-цепочек
Технология постоянных контент-цепочек, реализуемых через email-рассылки и страницы сайта с продуманной логикой переходов, выгодно отличается от PLF прежде всего тем, что должна работать постоянно (а не рывками, которые неизбежны раз в несколько месяцев при использовании PLF).
Один из зарубежных экспертов позиционирует ее как «невидимую машину продаж». Суть технололии – в построении выверенной серии коммуникаций через email-рассылки и страницы сайта, которые автоматически сегментируют новых подписчиков, предлагают им разные по цене продукты и максимизируют доход за счет грамотной работы с покупателями, находящимися на разной стадии готовности покупки и располагающими различными бюджетами.
Кроме того, такая система имеет сильную психологическую подоплеку, поскольку использует множество приемов для создания эмоциональной связи с новыми подписчиками. Все коммуникации рекомендуется вести от первого лица, а не от имени компании, демонстрируя и подчеркивая личностный характер взаимодействия.
Хотя в такой системе могут одновременно работать 5–10 цепочек, имеет смысл выделять основные три, которые оказывают максимальный эффект на рост продаж и увеличение лояльности подписчиков (цепочки вовлечения, активации и реактивации) (рис. 19.3–19.5).
Всегда нужно предусматривать путь возврата для подписчиков и клиентов, которые не откликнулись ни на одно из предложений. Регулярная информационно-развлекательная рассылка, публикации в соцсетях и ретаргетинг рекомендуются для создания и поддержки такого пути возврата клиентов, временно выпавших из обоймы.
Рис. 19.3. Цепочка вовлечения – для быстрого ознакомления новых подписчиков с вашими преимуществами и максимальной конверсии в первую покупку
Рис. 19.4. Цепочка активации – для усиления интереса и повышения продаж каждого из ваших основных продуктов. Применяется как для новых, так и для существующих подписчиков и клиентов. Показана на примере продающего вебинара
Рис. 19.5. Цепочка реактивации – для восстановления интереса тех подписчиков, которые потеряли с вами контакт. Рекомендуется использовать ее, если подписчик перестал открывать вашу рассылку 30 или 60 дней подряд
Главный недостаток этой системы – сложность создания. Чтобы ее запустить, необходимо составить как минимум 15–20 писем, создать продуктовые страницы, наладить интеграцию с системой оплаты в случае онлайн-продаж, настроить и проверить триггеры и условия отправки каждого письма. Это под силу только опытной команде специалистов, поскольку требует хорошего владения навыками копирайтинга, отличного знания технической стороны email-маркетинга и умения создавать эффективные веб-страницы.
20
Организация контент-маркетинга в компании: какие специалисты вам нужны
Как совместить творчество и бизнес
В вашем ответе на этот вопрос – ключ к успеху. Две стороны бизнеса – стабильность и инновации – необходимы в контент-маркетинге. Поэтому от того, как вы станете сочетать повторяющиеся бизнес-процессы и творчество сотрудников, и будет зависеть рецепт успеха вашего бизнеса. Все это нужно также для того, чтобы удачно внедрить контент-маркетинг в организационную систему.
