Контент-директор является экспертом во всех сферах, связанных с контентом и его оптимизацией для различных каналов коммуникаций, с поддержкой коммуникационного единства брендов компании, сегментацией и аналитикой.
Контент-директор взаимодействует с отделами маркетинга, PR, обслуживания клиентов, персонала и IT.
Обязанности
Контент-директор является двигателем всех контент-инициатив, нацеленных на рост бизнеса и развитие новых бизнес-направлений. В частности:
• обеспечивает, чтобы весь контент был согласован с концепцией бренда по стилю, качеству, тону, дизайну и был оптимизирован для быстрого нахождения и использования во всех каналах распространения, включая веб-сайт и онлайн-СМИ, социальные сети, email-рассылки, материалы в местах продаж, мобильные приложения, видео, печатные документы и материалы для личных встреч менеджеров по продажам с потенциальными и существующими клиентами;
• разрабатывает среднесрочную и долгосрочную контент-стратегию с обоснованием методов, которые будут использованы, и следит за ее реализацией;
• разрабатывает контент-календарь для всех подразделений компании и клиентских сегментов и определяет ответственных в каждом подразделении за его реализацию;
• координирует разработчиков контента, копирайтеров, редакторов, творческих специалистов, являясь арбитром с точки зрения стиля, тона и подачи материалов;
• интегрирует контент-маркетинг с использующимися рекламными, маркетинговыми и PR-кампаниями;
• разрабатывает организационные и технологические стандарты, системы и лучшие практики для создания и распространения контента;
• применяет данные исследований для составления списка актуальных тем для создания контента, который будет пользоваться спросом у целевых аудиторий;
• разрабатывает и внедряет процесс – от инициирования создания нового контента, включая его согласование, производство, редактирование, размещение и использование, до анализа эффективности и переработки в других форматах. Сотрудничает с IT-отделом по выбору, внедрению и использованию подходящей CMS-системы;
• проводит периодический анализ конкурентов в плане используемого ими контента;
• руководит поддержанием актуальной базы контент-материалов;
• участвует в подборе и найме сотрудников, связанных с контент-направлением.
Критерии успеха
Успешность деятельности контент-директора определяется в итоге ростом полной ценности клиентов компании, удовлетворенностью клиентов, а также вовлеченностью сотрудников.
Среди критериев можно выделить следующие:
• увеличение метрик, связанных с конкретными маркетинговыми показателями: рост числа заявок с сайта, подписок на рассылку, конверсий в покупку;
• рост трафика на сайт и в соцсети;
• положительную динамику по вовлеченности и тону комментариев в соцсетях;
• оценки, опросы и исследования удовлетворенности клиентов;
• рост позиций сайтов компании в органическом поиске по нужным запросам;
• сокращение цикла покупки;
• определение и создание контента для максимизации возможностей кросс-продаж и дополнительных продаж. Увеличение конверсии за счет подстройки контента под целевые сегменты и этапы цикла продаж.
Квалификация
От контент-директора требуется умение работать с позиций маркетинг-профессионала и журналиста, способность видеть глазами клиента. По сути, контент-директор – это создатель увлекательных историй для клиентов, который обязан быть чувствительным к их «болевым точкам» и интересам.
Специфические навыки контент-директора включают:
• навык редакторской работы, отличное владение языком – как по стилю, так и с точки зрения правил орфографии и пунктуации;
• навык работы журналистом с нюхом на создание интересных клиентам историй с использованием разнообразных средств – текстов, изображений, видео и др.;
• способность руководить и вдохновлять команду творческих специалистов – авторов, дизайнеров, разработчиков, чтобы создавать материалы отличного качества для решения задач бизнеса;
• способность мыслить как преподаватель, чтобы создавать востребованные клиентами обучающие материалы в удобном формате;
• готовность и умение выступать в качестве спикера, ведущего и представителя компании на конференциях, встречах со СМИ, круглых столах, вебинарах и других мероприятиях.
Кто отвечает за маркетинг в слове «контент-маркетинг»
Отдельная задача, которую нельзя оставить без ответственного лица, – это распространение контента. Кто отвечает за маркетинг в слове «контент-маркетинг»? Кто обеспечит, чтобы ценный контент увидела целевая аудитория – в нужное время, в максимальном объеме и при заданном бюджете?
Это сфера ответственности нескольких специалистов, которые работают в структуре отдела маркетинга и подчиняются директору по маркетингу или рекламе:
• менеджер по интернет-рекламе;
• SEO-специалист;
• SMM-менеджер;
• менеджер по работе с партнерами;
• PR-менеджер;
• менеджер по email-маркетингу.
Менеджер по интернет-рекламе обеспечивает платное продвижение контента в таких каналах, как контекстная реклама («Яндекс. Директ», Google AdWords), не забывая про рекламную сеть «Яндекса» и контекстно-медийную сеть Google.
Да-да, на продвижение бесплатного вебинара, бизнес-завтрака или мастер-класса очень часто целесообразно выделить рекламный бюджет. Ведь при правильной стратегии и организации этот бюджет многократно окупится за счет продаж, которые будут сделаны части участников события.
SEO-специалист отвечает за то, чтобы новый контент был подготовлен для хорошей индексации поисковой системой и получил высокие позиции в органической поисковой выдаче.
SMM-менеджер отвечает за продвижение контента в соцсетях. Не только со своих страниц, но и с помощью других сообществ – на платной или бесплатной основе.
Менеджер по работе с партнерами (иногда это тот же человек, что и PR-менеджер) работает над тем, чтобы новый контент разошелся через налаженные связи с партнерами, а также над поиском и построением отношений с потенциальными партнерами. Для менеджера важно уметь общаться и договариваться людьми, потому как выстраивание партнерского продвижения возможно по самым разным схемам – за комиссию, по бартеру, за рекламу и, наконец, просто «по знакомству».
Чем лучше и интереснее контент, тем меньший бюджет потребуется на его продвижение. Многие онлайн-СМИ охотно опубликуют качественный профильный материал, причем бесплатно. Важно, чтобы статья была действительно полезной и чтобы ваш сотрудник мог найти подход к влиятельным онлайн-ресурсам в вашей сфере.
