Ученые Кимберли Элсбах и Родерик Крамер в течение пяти лет изучали голливудских сценаристов, которые пытались продать свои сценарии руководству студий. Опрашивая целевую аудиторию этих питчей, исследователи анализировали, как часто вывод о творческом потенциале питчера делался уже в первые минуты разговора.
Помимо всего прочего, они заметили, что самыми успешными были питчеры, которым удавалось завязать разговор, затем превращавшийся в сотрудничество. Другими словами, если собеседника можно представить как соавтора идеи, шансы на успех питча существенно повышаются. Это становится совместным решением, а большинство людей предпочитают идеи, к которым чувствуют причастность.
С чего начать разговор? Уверяю вас, только не с изложения своих идей. Молчание и ответы. Тем больше оснований сделать повествовательную часть вашего питча краткой, сжатой и запоминающейся, а также планировать моменты, подходящие для начала дискуссии.
Возможно, следует выделить несколько таких моментов в вашем рассказе, поскольку вы не можете точно сказать, когда собеседник захочет высказать свое мнение. Как бы то ни было, вы должны предусмотреть возможность для дискуссии. Пауза – ваш лучший друг, если вы с помощью открытого вопроса подготовили почву для обмена мнениями. Как вы оцениваете проведенный анализ? Что еще вы хотите узнать об этом вызове? Я хотел бы услышать ваше мнение.
Формально последняя фраза является утверждением, а не вопросом, но с ее помощью достигается та же цель – начало разговора. А потом заткнитесь! Не совершайте ошибку, сами заполняя паузу.
В последующей дискуссии соблюдайте осторожность, чтобы не вернуться к режиму питча/презентации слишком рано. В этом вам помогут зондирующие вопросы: что, по вашему мнению, нам нужно, чтобы выполнить эту работу? Расскажите подробнее об угрозе со стороны конкурента Z? И т. д.
В сущности, это структура вопрос-ответ. Ее эффективность определяется умением составить фразу (вопрос) таким образом, чтобы вызвать естественную реакцию собеседника. В отличие от музыки вы не можете знать, что он ответит; но, как и в музыке, другая сторона становится эмоционально вовлеченной, когда вступает в разговор.
Вместо того чтобы проникнуться мышлением собеседника, вы заставляете его проникнуться вашим.
Здесь следует придерживаться золотой середины. Конструкция вопрос-ответ, которую вы используете на данном этапе, вовсе не означает отказа от сути предложения или согласия с любыми замечаниями или возражениями. В недооцененном фильме Вуди Аллена «Зелиг» главный герой обладает уникальной способностью физически и духовно перевоплощаться в собеседника. Такие «хамелеоны» не пользуются уважением: в кино и на телевидении мы можем увидеть многочисленные пародии на питчеров, которые из-за страха неудачи отказываются от своих идей и начинают отчаянно искать идеи, которые могут понравиться клиенту.
Не изменяйте своим принципам – за это вас будут уважать, – но в то же время будьте открыты для разговора. Другими словами, необходимо обсуждение «Как мы можем сделать эту работу», а не просто ответ на возражение: «да, но».
Когда вы слишком быстро отвечаете «да, но», это воспринимается как что-то личное. Собеседник считает, что отвергают не его идеи, а его самого. Продемонстрируйте твердость своих убеждений – это также указывает на воодушевление и веру в успех – и одновременно проявите внимание и доброжелательное отношение к мнению собеседника.
Форма питча не менее важна, чем содержание. При обдумывании формы – вы ведь собираетесь это сделать, да? – обязательно предусмотрите точки возможного начала диалога. Поговорка «для танго нужны двое», конечно, верна, но на практике ведет всегда один из партнеров.
Поэтому приготовьтесь вести разговор – и танго получится. Пусть собеседник войдет в контакт с вашим предложением, и ваши позиции сблизятся. Предусмотрите время для «ответа» на ваш «вопрос», и шансы услышать «аллилуйя» существенно возрастут!
6. Будьте проще – используйте «живой звук»
Мы уже обсуждали этот вопрос в главе 4, но при рассмотрении питчинга к нему стоит вернуться еще раз. «Живой звук» означает, что нужно отбросить все несущественное. Можно в буквальном смысле выдернуть вилку из электрической розетки. В творчестве это означает упрощение, а также время и возможность обратиться к внутреннему источнику идей. В бизнесе это отказ от уловок и общих фраз, фокус на сути.
Самое очевидное применение принципа «живого звука» – форма изложения и обстановка во время совещания или питча: без слайдов, видео или компьютера. Когда технические средства и официальная атмосфера не создают барьера между вами и слушателями, выразить свои чувства гораздо легче.
Кроме отказа от технических средств, «живой звук» подразумевает доверительность и искренность – ваше выступление не должно быть слишком «вылизанным». Вы должны быть готовы сказать: «Я не знаю», поделиться сырыми или не до конца оформившимися идеями. Это непрофессиональный подход? Нет, просто более естественный и открытый.
Один мой приятель получил место преподавателя в бизнес-школе, делая питч перед группой серьезных профессоров. Он специализировался на лидерстве, и поэтому вопрос одного из профессоров прозвучал естественно: «Как вы мотивируете людей?» Мой друг откинулся на спинку стула, немного помолчал и ответил: «Я понятия не имею, как можно кого-то мотивировать».
Все удивились, но за короткой паузой последовала оживленная дискуссия о неоднозначных и зачастую противоречивых взглядах на мотивацию, о соотношении внутренних и внешних факторов и т. д.
Смелость произвела впечатление, и никто не подумал, что мой знакомый не смог ответить на вопрос. Он получил эту работу.
Отказ от технических средств также может представить вас в выгодном свете, особенно если вы выступаете после конкурентов, которые обрушили на собеседника лавину слайдов и статистики. Превратите свое выступление в разговор, и ваши шансы повысятся. Но если слайды все же необходимы, «живой звук» обеспечивается соблюдением четырех правил. Слайды должны:
1. иллюстрировать предмет обсуждения, ваш фирменный знак или вас самих;
2. иметь отношение к клиенту – провоцирующий вопрос или неожиданная идея, связанная с их бизнесом;
3. подчеркивать проблемы;
4. предлагать решения.
Поддерживать беседу гораздо легче, когда вам не нужно беспокоиться о смене слайдов.
Идея проста: не позволяйте, чтобы какая-либо техническая «реверберация» нарушала простоту и ясность вашего мышления. Не стойте, а садитесь рядом со слушателями. Постарайтесь создать домашнюю, «акустическую» атмосферу, чтобы слушатель не чувствовал себя отстраненным, как на огромном стадионе со звуковой аппаратурой. Станьте физически ближе.
7. Демонстрируйте
Силу наглядной демонстрации я осознал в полной мере, когда говорил о выводе на рынок нового поколения принтеров большого формата. Вывод продукта на рынок – это один из немногих случаев питчинга перед большой аудиторией.
