Особенности применения метода: снижение цены может быть справедливо не для всех видов товаров. Например, для престижных товаров слишком низкая цена вызовет падение спроса: начинает действовать «спрос с порогом недоверия» или «престижный спрос» (рис. 2.12, 2.13).
Рис. 2.12
Рис. 2.13
Что вы подумаете, если увидите очень дорогие часы, продающиеся со скидкой в 15 %? Многие обрадуются и захотят купить. А если эти же часы будут иметь скидку в 50 или даже 70 %? Правильно: что-то не так. Или сломаны, или подделка. Спрос на такие товары эластичен до определенного предела.
Плюсы: именно эластичность спроса определяет, можем ли мы увеличивать выручку путем снижения цены. При наличии статистики продаж можно делать точные прогнозы увеличения выручки.
Минусы: оценка эластичности основывается на покупательском поведении, поэтому оценка может производиться только по факту. Эластичность позволяет определить, как цена влияет на спрос, но не может учесть другие факторы, важные для оценки потребительской реакции, – повторная покупка, наличие эксклюзивных позиций, комплексность покупки и т. п. Неэффективна в отношении новых товаров и там, где отсутствует статистика продаж при изменениях цен.
7. «Установление цены на основе ощущаемой ценности товара»
Методов исследования покупательского спроса достаточно много. Если компания хочет установить цену на новый товар, которого нет на рынке, то такие методы будут наиболее эффективными. Рекомендуется для проведения исследований обратиться к специализированному агентству. Но механизм исследования требуется понимать, чтобы при заказе услуг по исследованию четко ставить задачи.
Приведем пример, как работает один из методов ценообразования, ориентированного на потребителя, – метод PSM (price sensitivity measurement – измерение чувствительности к цене). Суть метода в том, что цену надо устанавливать такую, чтобы наибольшее количество потребителей считали ее не слишком низкой и не слишком высокой.
В исследовании задается всего четыре вопроса:
1) при какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки (подозрительно дешево);
2) по какой цене вы купите продукт и будете считать, что совершили выгодную покупку (недорого, удачная покупка);
3) по какой цене вы купите продукт и будете считать, что несколько переплатили (дороговато, но куплю);
4) при какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог, и отказались бы от его покупки (слишком дорого)?
Покупатели называют четыре цены, соответствующие их представлению о стоимости товара (табл. 2.9).
Таблица 2.9
Например, тестируется новый продукт, пока не имеющий аналогов, которые могли бы сигнализировать о цене. Образец изделия показывают покупателям, рассказывают о свойствах и предлагают ответить на четыре вопроса о цене. Результаты сводятся в единую таблицу. На основании таблицы строится график, где четыре кривые будут отражать диапазон ответов на четыре вопроса. Точки пересечения кривых покажут диапазон цен, которые будут выбирать большинство опрошенных. В нашем случае цену на изделие можно установить в промежутке между 360 и 450 рублями.
Пример расчета можно найти в электронном приложении.
Рассмотрим результаты опроса (рис. 2.14).
Рис. 2.14
Данный график отражает результаты опроса. Каждая кривая строится на основе суждений «Подозрительно дешево», «Выгодная покупка», «Дороговато, но куплю», «Слишком дорого». Вся опрошенная аудитория принимается за 100 % – это ось Y, все названные респондентами цены указываются на шкале Х – от минимального к максимальному.
Если минимально названная цена – 85 руб., то это будет означать, что с этой ценой согласны 100 % респондентов (если кто-то назвал цену 100 слишком низкой, то для него 85 – тоже будет слишком дешево). Если кто-то назвал верхнюю цену для вопроса «Дешево» 600 руб., то таких людей будет меньшинство, только 1 %. Так выстроится кривая «Дешево».
По этой же методике строятся и другие кривые.
Точки пересечения этих кривых укажут нижний порог цены, максимальную цену, оптимальную цену и «точку безразличия» к цене (т. е. она кажется покупателям нормальной, не высокой и не низкой). Эти точки и отразят мнение большинства аудитории о цене продукта. Те респонденты, которые называли цены вне точек пересечения – слишком низкие и слишком высокие, будут составлять меньшинство, и их мнение не будет определяющим.
Плюсы: несложная методика позволяет без особых затрат провести исследование восприятия покупателей и получить быструю обратную связь относительно данного товара. Если на рынке нет аналогов исследуемому товару, то метод дает хорошие результаты.
Минусы: если люди слышат вопрос о цене, то сознательно могут занизить цену, понимая, что от их мнения будет зависеть конечная стоимость. В таком случае можно сделать поправку «на хитрость»; опыт показывает, что 10–15 % нужно прибавить к называемой людьми цене.
Покупатели могут и недооценивать новый товар, не видя своей выгоды от его покупки. В таком случае многое зависит от того, как работают интервьюеры и как преподносится товар.
Для формирования представления о ценности товара можно использовать неценовые приемы (рекламные образы, ассоциации, ссылки на авторитет, рекламные акции, дегустации, специальные выкладки и т. п.).
Подведем итоги
Управлять ассортиментом можно и нужно в любой организации – и в мощной международной сети, и в частном маленьком магазине на окраине – вне зависимости от того, внедрен ли в компании категорийный менеджмент. Ответьте для себя на вопрос: будете ли вы переходить на категорийный менеджмент или для начала составите план проблемных зон в области управления ассортиментом и шаг за шагом оптимизируете имеющуюся практику работы?
