Итак, разумному человеку понятно, почему дубовый паркет стоит в 10 раз дороже линолеума с рисунком дубового паркета. Однако ему будет сложно понять, почему линолиум с рисунком дубового паркета должен стоить сколько-нибудь дороже или дешевле линолеума с рисунком мрамора.
Аспект второй: псевдоэксклюзивность. Следует заметить, что устройства Apple, как правило, обладают дизайном весьма высокого класса (пожалуй, начиная с iMac 1998 года). Вне сомнения, в настоящее время Apple Industrial Design Group является одним из мировых лидеров промышленного дизайна. Ее можно поставить в один ряд с такими студиями, как Porsche Design, Pininforina, и известными промышленными дизайнерами, такими как Ora-Ito (творческий псевдоним Ито Морабито), Филипп Старк, Карим Рашид, Наото Фукасава и др. Некоторые модели, произведенные Apple, попали в Нью-Йоркский Музей современного искусства и несколько других музеев.
Может ли уникальный, концептуальный дизайн по-прежнему считаться эксклюзивным, если он тиражируется десятками миллионов экземпляров? Нет, массовый продукт не может быть эксклюзивным по определению.
Здесь следует кратко рассказать о принципах, стоящих за сегментацией рынка. Существует множество моделей, описывающих данный вопрос. Приведем одну из них, довольно упрощенную. Товары, исходя из логики решаемой ими проблемы, можно разделить на следующие категории: эконом, премиум, эксклюзив (luxury или люкс).
Товары категории эконом просто решают заявленную проблему. Иногда это связано с определенными неудобствами, обусловленными низкой ценой продукта. Например, одежда из синтетической ткани обычно дешевле одежды из хлопка или шерсти, и она не столь хороша с точки зрения потребительских свойств: синтетика хуже впитывает влагу и электризуется. Иногда это не порождает никаких неудобств. Не следует, однако, думать о категории эконом, как о некачественных товарах (не решающих проблему или решающих ее нестабильно). Иногда категория эконом является единственно возможной для определенной группы товаров. Возьмем в качестве примера болванки CD-ROM. Все болванки CD-ROM (фирменные, не «безымянные») стоят примерно одинаково и обладают примерно одинаковыми свойствами. Даже фирма Sony, традиционно позиционирующая свои товары как премиум, производит болванки CD-ROM и продает их примерно по тем же ценам, что и у конкурентов, поскольку для данного вида товаров практически невозможно предложить улучшенные или тем более уникальные свойства.
Товары категории премиум решают заявленную проблему лучшим образом, чем товары категории эконом, поскольку обладают некоторыми улучшенными характеристиками. Например, это может быть свитер из чистой шерсти в противоположность синтетическому. Иногда «улучшения» бывают искусственными, формальными. Например, в продаже имеются дорогие HDMI кабели (с позолоченными контактами, с проводами из чистой меди и пр.). Стандарт передачи аудио-видео сигнала HDMI является цифровым, что, соответственно, гарантирует отсутствие каких-либо искажений, и данные, приходящие по кабелю за 2 доллара, будут полностью идентичны данным, передаваемым по кабелю за 20 или 200 долларов. Товары категории премиум решают еще как минимум две задачи: дают ощущение свободы от бедности (я могу позволить себе купить не самую дешевую вещь) и поднимают до определенного уровня социальный статус потребителя (потребление напоказ). Примером этого является покупка стаканчика дорогого кофе со сложным названием в Starbucks. Купив несколько раз в месяц кофе за 3 доллара, а не за доллар, потребитель приобщается к премиум-потреблению, при этом ему нет необходимости перекраивать свой бюджет.
Товары категории эксклюзив решают свои непосредственные задачи (порождаемые назначением предмета) иногда наилучшим возможным образом, иногда, как ни странно, хуже обычных (например, может оказаться, что эксклюзивной массивной золотой ручкой сложнее писать). Основными мотивациями при приобретении подобных предметов являются статусность, перфекционизм и коллекционирование. Основной характеристикой товаров категории эксклюзив является их уникальность, естествен ная (редкие или очень дорогие материалы, труд мастера высокого класса и т. п.) или искусственная (лимитированные выпуски, «подписанные» серии продукта и т. п.). Эксклюзивные вещи нельзя производить массово, даже если технически этому ничто не препятствует. Например, Пьер Карден был исключен в 1959 году из Синдиката высокой моды
[28] за производство под своим именем коллекций более низкого и массового класса Prêt-a-Porter. В производстве одежды существуют целые методологии, как расширить рынок сбыта, сохранив эксклюзивность и ограниченную доступность роскошного бренда. К ним относятся, например, «капсульные» коллекции (небольшие, обычно от 6 до 10 моделей, линейки товаров, разработанные массовым брендом в сотрудничестве с приглашенным именитым дизайнером), молодежные или спортивные линии одежды, имеющие меньший престиж, чем основной бренд дизайнерского дома, при этом продающиеся дешевле и выпускающиеся более массово. Само слово «экслюзивный» (англ. exclusive, «исключительный») указывает на то, что данный предмет доступен далеко не всем.
Apple ставит дизайн высочайшего класса на массовый продукт. Здесь и находится противоречие: массовый продукт не может расцениваться исходя из логики эксклюзивного. Если бы стальной Rolex был выпущен тиражом 40 000 000 экземпляров, он, вероятно, не стоил бы дороже 100 долларов при всей своей точности и всем своем степенном швейцарском дизайне. Цена на эксклюзивный товар часто является барьерной, т. е. еще одним образующим эксклюзивность фактором. Если продукт производится многомиллионными сериями, его цена может определяться лишь его полезными свойствами, поскольку стоимость услуг дизайнера, даже самого дорогого, в проценте от общих затрат на себестоимость практически ничтожна, и он может относиться лишь к классу премиум. Как показывает практика, при весьма больших «тиражах» дизайн высочайшего класса может быть поставлен на товар с вовсе не самыми выдающимися свойствами. В качестве примера можно привести дизайнерские работы для нетбуков (довольно медленных и весьма ограниченных по своим возможностям компьютеров) Samsung N310 от Наоты Фукасавы и Asus Eee PC 1008P от Карима Рашида. Конечно же, дизайн относительно высокого класса, поставленный на массовый продукт, часто находит отклик в сердцах и умах покупателей. Например, Zara «вдохновляется» моделями брендов класса fashion luxury, оставаясь доступной по цене. IKEA предлагает собственные дизайнерские решения, при этом следуя тенденциям мебельной индустрии, определяемым ведущими мировыми мебельными студиями. Об успешности данного подхода свидетельствует то, что основатель Zara Амансио Ортега и основатель IKEA Ингвар Кампрад на 2013 год входят в пятерку богатейших людей мира (3-е и 5-е место со ответственно)
[29]. Однако потребители продукции упомянутых фирм не считают, что обладают продукцией, которую можно назвать «Феррари» в мире моды или «Феррари» в мире мебели, поскольку понимают, что массово растиражированный дизайн, каким бы хорошим он ни был, не дает продукту права считаться эксклюзивным.
