Акции
– Алло, шеф! Наш товар никто не берет! Что делать?
– Поднимайте цену еще на 10 % и повесьте большой плакат: «Грандиозная распродажа. Ликвидация таможенного конфиската! Цены снижены на 40 %!» – народ обожает эти магические слова.
Давайте немного погрузимся в философию. А почему в принципе клиент должен купить у вас? На обычного человека ежедневно обрушиваются десятки и сотни рекламных предложений. Как ему выбрать?
• Может ли быть решающим аргументом для выбора цена? Вряд ли. Наверняка найдется кто-то, кто предложит дешевле. А на некоторых рынках, например, туристическом, ценовая конкуренция совсем не поощряется поставщиком-производителем. Все должны держать единый уровень цен.
• Может быть, таким аргументом будет уровень обслуживания, качество сервиса? Не сомневаюсь, что у вас этот показатель на высоком уровне. Но ведь и другие компании говорят о «лучшем сервисе, индивидуальном подходе» и т. д. Для клиента это все звучит как «бла бла бла» и сильно никого не убеждает.
По моему мнению, таким сильным аргументом, который склонит решение клиента в вашу пользу, может быть проводимая вами акция – сильное предложение, которое длится ограниченный период времени. Это может быть что-то в подарок при покупке, специальная скидка на определенный товар, особые условия оплаты и т. д.
Неспроста на теме акций раскрутились многомиллионные бизнесы, такие, как Groupon. Это получилось потому, что клиентам нравится покупать по акциям, и они их специально ищут.
На некоторых рынках бо́льшая часть продаж осуществляется именно с помощью акций. Например, фитнес-клуб может держать почти весь месяц довольно высокие цены на абонементы, а потом на три-четыре дня проводит акцию, во время которой делает скидку на карты, и за это время делает 60–70 % месячной выручки.
Конечно, акции бывают разные. В Москве, например, несколько лет назад одна девелоперская компания проводила акцию: купи элитную квартиру и получи в подарок бейсболку. Как PR-ход это было, конечно, сильно, но вообще для реального стимулирования продаж надо быть более щедрыми.
Купите два гроба и получите третий в подарок!
Фактически, вам имеет смысл постоянно проводить те или иные акции, чтобы поддерживать внимание клиентов к вашей компании. Если сложно придумывать акции самостоятельно, можете воспользоваться акциями, которые проводят ваши поставщики.
Безусловно, акцию мало просто придумать, ее нужно еще и правильно упаковать:
• во‑первых, тщательно просчитайте экономику акции. Если вы будете слишком щедрыми, есть риск улететь в минус;
• во‑вторых, подготовьте заранее все рекламные материалы: листовки, таблички в месте продажи, баннеры и объявления на сайт;
• не забудьте также проинформировать сотрудников о проведении акции. Поначалу у нас были случаи, когда клиенты звонили в офис и говорили, что нашли на сайте ту или иную акцию. А наши менеджеры отвечали: «Не знаем мы ни про какую акцию. Не мы же сайт пишем. Центральный офис чего-то там напридумывал». Конечно, такого быть не должно. Желательно разработать специальные скрипты, чтобы сотрудники точно знали, как правильно рассказывать клиентам об акции и ее преимуществах;
• организуйте рассылки по электронной почте по базе ваших клиентов с информацией об акции.
Если вы все сделаете правильно, то ваши продажи существенно возрастут. В качестве примера расскажу про наш опыт проведения акции для клиентов компании «1001 Тур». Пару лет назад в январе мы решили запустить акцию «раннее бронирование», в рамках которой клиенты могли приобрести летний отдых заранее, зимой, со скидкой до 40 %. Это не было каким-то нашим ноу-хау, многие наши поставщики-туроператоры продвигали такие акции своим агентствам, а мы решили транслировать ее для наших частных клиентов. Была подготовлена серия писем примерно со следующим посылом.
• Информационное письмо о том, что, скорее всего, летний отдых в этом году сильно подорожает. Были обоснования – нефть, рост валюты и т. д.
• Вторым письмом мы писали, что мы нашли возможность для наших клиентов не просто сохранить старые цены на отдых, но еще и получить существенные скидки при покупке летнего отдыха заранее.
• Далее мы сообщали, что акция раннего бронирования начинается уже завтра.
• Затем мы написали, что раннее бронирование уже началось.
• Через некоторое время мы написали, что существенную часть самых интересных предложений уже разобрали, но кое-что осталось.
• Затем мы написали, что через неделю акция раннего бронирования завершается.
• Потом мы написали, что акция раннего бронирования завершена, но по двум странам у нас есть возможность продлить срок акции еще на две недели.
• Затем мы написали, что до окончательного завершения акции раннего бронирования осталась неделя.
• И, наконец, письмо об окончательном завершении акции раннего бронирования.
Со стороны это может показаться полным бредом, но каждое такое письмо приводило к заметному всплеску количества заявок на туры. В пиковые дни мы получали более 400 заявок в день. Нужно, конечно, не забывать, что кроме рассылок данная акция была подкреплена информацией на сайте, рекламой в офисах продаж, а также подготовкой менеджеров.
Вся акция заняла порядка двух месяцев, и я думаю, что это очень удачный пример такой долгосрочной акции. Конечно, если вы делаете акцию на несколько дней, то такая масштабная подготовка вам не потребуется, но предварительный разогрев постоянной аудитории очень желателен в любом случае.
Вспомните, каким событием всегда становятся выходы новой продукции компании Apple. Вам нужно стремиться к тому же, чтобы все ждали, что же еще новое придумает ваша компания.
Продажи со сцены
Еще один интересный способ продвижения, который актуален при продаже каких-то сложных и недешевых продуктов, – это продажи со сцены, то есть с помощью публичных выступлений. Нам приходилось продавать таким образом обучающие видеокурсы и книги, франчайзинг и даже турпутевки. Прелесть этого способа лично для меня в том, что это был хороший инструмент для личностного роста.
Если бы раньше мне сказали, что мне надо будет выступать перед аудиторией в сто человек, как, например, в Высшей школе экономики (это одно из моих первых публичных выступлений, его несложно найти на YouTube), я бы, наверное, придумал двести восемьдесят отмазок, чтобы этого не делать. Выйти в зал, где сидит тысяча человек, мне было так же страшно, как полететь на самолете (а на самолете до недавнего времени я не летал 11 лет).
Для меня это было дико, я ведь обычно сидел в своем кабинете, никого не трогал и вообще был скромным тихим юношей. Малознакомые люди, помнится, говорили про меня: «Если бы встретил его на улице, никогда бы не подумал, что он такой крутой» :).. А теперь я привык выступать и получаю удовольствие, когда вижу, что на меня смотрят с интересом и мой опыт зажигает других – это самое ценное.
