Глава 16
Два способа побудить к действию
Вы, я уверен, уже знаете, что побудить людей к действию можно двумя способами. Первый – боль, второй – удовольствие, или кнут и пряник соответственно.
Они известны еще с давних времен. Это два первичных побудительных средства. Другими словами, вы заставите людей действовать, либо ударив чем-нибудь по пятой точке, либо помахав перед носом сочной морковкой.
Специалисты по маркетингу и психологии считают, что первый мотиватор, боль, действует сильнее, чем второй. Я согласен с этим, но думаю, что это плохая услуга человечеству.
Зачем увеличивать количество того плохого, что уже есть в мире? Давайте стремиться к лучшему и концентрироваться на удовольствии. Давайте делать людей счастливыми. Мне кажется, это более разумный способ помогать людям, да и себе тоже.
Только представьте, какой прекрасной будет наша жизнь, если мы все сконцентрируемся на наших желаниях – на сокровенном, удовольствиях, целях, – а не на том, что причиняет боль?
Предлагаю начать с простейшей формулы убеждения людей, которая традиционно включает болевой мотиватор. Это поможет вам лучше понять, как использовать мой модернизированный алгоритм в дальнейшем. Алгоритм, который я представлю вам чуть позже.
Этой стратегии, по всей видимости, уже 2500 лет, и уходит она корнями к Аристотелю и Древней Греции. Великие ораторы того времени говорили с целью убедить слушателей. Аристотель изобрел для них формулу, способ достижения именно этой цели.
Вот она.
1. Exordium (вступление). Сделайте шокирующее заявление или расскажите историю, чтобы привлечь внимание.
2. Narratio (изложение). Озвучьте проблему, которая имеется у читателя/слушателя.
3. Confirmatio(утверждение). Предложите решение проблемы.
4. Peroratio(заключение). Назовите преимущества, которые получит человек, воспользовавшийся вашим предложением.
Знакомо, не так ли? Перекликается с классической рекламной формулой AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие).
Согласно этим двум формулам большинство моих связанных с продажами текстов представляют собой ответы на следующие вопросы.
1. Вы привлекаете внимание в самом начале?
2. Вы называете проблему, которая волнует читателя?
3. Вы предлагаете решение, которое действительно работает?
4. Вы просите читателя осуществить действие?
Вот как выглядит очень упрощенный современный вариант формулы Аристотеля.
1. Проблема.
2. Обещание.
3. Доказательство.
4. Цена.
Согласитесь, не так уж и много.
Давайте рассмотрим каждый из шагов и найдем скрытые в них секреты.
Проблема
Начинайте писать текст с заголовка, который привлекает внимание целевой аудитории, сфокусировавшись на проблеме.
Например, если вы продаете какое-нибудь лекарственное средство, скажем лечащее пяточные шпоры
[2], напишите такой заголовок.
Вы страдаете от шпор?
Или, скажем, вы продаете какой-то продукт для похудения. Тогда ваш заголовок может выглядеть так:
Хотите похудеть?
В данном случае вы обращаетесь к людям, которые захотят приобрести ваш продукт, сфокусировавшись на их проблеме.
А если вы врач-массажист и у вас есть сайт, заголовок сверху может выглядеть так:
Вы напряжены? Хотите освободиться от напряжения меньше чем за тридцать минут?
Думаю, вы уже поняли, к чему я клоню. Я просто спрашиваю себя: «Какая проблема у моих посетителей?» Что бы это ни было, я придумываю такой заголовок для верхней части веб-сайта, который апеллирует именно к этой проблеме.
Это первый шаг: сконцентрируйтесь на проблеме.
Обещание
Сделав первый шаг, вы привлекли их внимание. А теперь озвучьте свое обещание. Продолжение заголовка «Вы страдаете от шпор?» может иметь следующий вид.
Новый травяной сбор уменьшает или устраняет пяточные шпоры за 30 дней.
Для второго заголовка продолжение может выглядеть так.
Новый, не связанный с соблюдением диеты подход основан на вашем настрое, а не на питании, и вы быстро снижаете вес.
А в примере с врачом-массажистом обещание могло бы принять такую форму.
Мои руки помогли 3500 таким телам, как ваше. Я могу помочь и вам.
Как вы уже поняли, во втором шаге мы говорим о том, как предложить решение озвученной в первом шаге проблемы. Это побудит людей читать дальше. Если вы точно сфокусировались на их проблеме, вы введете их в мнимый транс своим гипнотическим текстом.
Доказательство
Далее нам нужны доказательства. Мы живем в эпоху скептицизма. Люди привыкли ходить по сайтам и читать заявления, не имеющие под собой никакой основы. Внутренний страж не дремлет. Не только он, но и Федеральная торговая комиссия наблюдает за вами. Там тоже хотят доказательств, поэтому предоставьте их им. Сконцентрируйтесь в шаге третьем на доказательствах. Это может быть гарантия, мнения специалистов и т. д. – все, что, по вашему мнению, может убедить людей в том, что вы честны по отношению к ним. Приведу примеры.
Ваши пяточные шпоры исчезнут в течение 30 дней – или вы получите свои деньги обратно.
На сегодняшний день 11500 человек уже избавились от пяточных шпор.
Исследования свидетельствуют, что, следуя новому план у, люди теряли в среднем 15 кг веса.
Вы так расслабитесь от моего массажа, что заснете прямо у меня на столе.
Ну и так далее. Вы предоставляете доказательства того, что ваше обещание будет выполнено.
Цена
В самом конце нужно указать, чего вы от них хотите. Если вы хотите, чтобы люди подписалась на вашу рассылку, напишите об этом. Если вы хотите, чтобы они купили ваш продукт, напишите об этом. Если вы хотите, чтобы они вам позвонили, напишите об этом. Вот примеры.
Если вы сегодня не побеспокоитесь о своих пяточных шпорах, что будет с вами завтра?
Закажите средство прямо сейчас всего за 19,95 долл.
Моя обновленная формула
Философ Вернон Говард однажды сказал: «Если мы верим в необходимость превосходить других, мы также будем верить в необходимость утомительной схематизации».
