Объясню на примере, как работает эта книга.
Допустим, я хочу добавить остроты в книгу моей клиентки о нетворкинге. Я открываю книгу Глассер в любой категории. Книга открывается в категории «Бейсбол», и я начинаю просматривать список слов одного семантического поля. У нас есть: сумка, мяч, бита, состоящий из звезд, фастбол и много других слов.
И вот сверкает молния – эврика! – мое сознание устанавливает новую связь!
«Не нужно пытаться попасть по мячу! Зная правила фастбола, вы превратите ваш бизнес в звездный!»
Видите, как это работает?
Вот вам еще один пример: размышляя над тем, как описать эту книгу, я открываю книгу Глассер в категории «Шахматы». В списке около сотки слов. Одного взгляда оказалось достаточно, чтобы у меня родилась новая строчка:
«Стратегии, описанные в этой книге, научат вас ставить вашим конкурентам мат!»
Я могу еще долго продолжать. Используя аналогии, можно превратить заурядные строчки в предложения, от которых вам захочется петь и плясать. Не нужно изменять каждую строчку, но, проделывая это время от времени, вы сделаете свои тексты красочнее.
Попробуйте!
Используйте словарь цитат
Давайте станем вершителями истории, а не ее жертвами, управляя собственной судьбой и не пуская в нее слепые подозрения и эмоции.
Джон Ф. Кеннеди
Что общего у цитаты с гипнотическим текстом? Ничего. Зато она хорошо смотрится на странице.
Вот вам и первый резон использовать цитаты: они радуют глаз. Читатели хотят видеть кавычки прямой речи в ваших текстах. Им нравится диалог, потому что диалог «живой». Используя цитаты, вы вводите в текст элемент диалога (или то, что выглядит как диалог).
Если посмотреть на массу книг с цитатами на полках книжных магазинов, можно сделать вывод, что люди любят цитаты. Краткие, обычно мудрые, остроумные, как правило, сказанные кем-то известным (Кеннеди, например). Как мне, так и вам нужно стремиться к тому, чтобы цитата дополняла текст.
Приведу пример.
Во время составления рекламного письма для программы Thoughtline я листал книги с цитатами. Моя любимая – «Остроумие и мудрость Марка Твена». Когда я переворачивал страницы, мой взгляд задержался вот на этой фразе:
«Интеллект человека сравним с хранящимся на складе порохом; сам он не может себя поджечь, огонь должен прийти извне».
Над моей головой мигнула лампочка (моя жена тому свидетель), и я понял, что именно эту цитату нужно включить в письмо. Поэтому я привел цитату Марка Твена, добавил строчку, чтобы сделать ее более привязанной к читателям, и поместил все в рамку, чтобы выделить. Вот что получилось:
Марк Твен писал: «Интеллект человека сравним с хранящимся на складе порохом; сам он не может себя поджечь, огонь должен прийти извне». Thoughtline и есть тот «огонь», который вам нужен, чтобы ваше сознание взорвалось!
Бросается в глаза, не так ли?
Цитаты придают остроты текстам. Откройте любую книгу, и если там есть цитата, вы сразу ее заметите. Кроме того, цитаты придают живости, потому что воспринимаются как живые. Повторяю, это происходит потому, что люди ассоциируют цитаты с диалогом, а диалог воспринимается как разговор, происходящий в реальном времени (здесь и сейчас). Сложно отложить в сторону текст, если в нем есть цитата.
Цитаты не должны быть длинными. Даже кавычки не спасут вас, если цитата длиннее нескольких строк. Вы же хотите быть краткими и приятными. В цитате Марка Твена есть несколько знаков препинания, но, по большому счету, она умещается в одну строку.
Выбирая цитату, ориентируйтесь на следующие принципы.
– Краткость (в идеале – одна строчка).
– Релевантность (связь с вашей точкой зрения).
– Авторство (сказана кем-то, о ком большинство ваших читателей слышали, – знаменитостью или политическим деятелем, как Твен или Кеннеди).
Иван Павлов, русский ученый, сказал: «Люди скорее склонны попадать под влияние слов, чем реальных фактов окружающей среды».
В словах есть сила. Слова в хорошей цитате могут быть настолько сильными, что способны изменить мир. Кто бы ни сказал, что слово сильнее, чем меч, он не ошибся.
В вашем любимом книжном магазине обязательно найдутся хорошие книги с цитатами, которые станут источником ваших золотых однострочников. Купите себе несколько и поставьте на полку рядом со словарем синонимов и словарем сравнений. Теперь у вас есть все эффективные инструменты, необходимые для создания текстов, перед которыми никто не устоит.
Глава 26
Дайте мне мяса
Кларенс Дарроу был известным судебным адвокатом. Наверняка вы слышали о нем и его «обезьяньем процессе». А может, вы видели шоу одного артиста, в котором Генри Фонда изображал адвоката. Когда я был тинейджером, Дарроу был моим кумиром. Из-за его исполненной энтузиазма жизни я чуть было не стал адвокатом. Этот великий человек однажды сказал:
«Сколько будет существовать мир, столько будут существовать правонарушения, и если никто этому не будет препятствовать и протестовать против них, правонарушения будут совершаться вечно».
Я голосую против практики, характерной для слишком многих писателей. Я называю таких авторов создателями «текстов с отсутствием полезных веществ». Я говорю об авторах, которые убирают из текстов витамины, т. е. факты. По их мнению, все, что нужно для того, чтобы убедить читателя им внимать, – это удачные приемы написания текстов.
Этих писателей можно отнести к категории «вегетарианцев», потому что в их текстах нет мяса. В них не хватает сути. В них не хватает надежности. Они так влюблены в свои фразы, что не видят необходимости в реальности.
Есть одна старая шутка про писателя, который устраивался на работу в рекламное агентство. Работодатель сказал ему: «Ваше резюме состоит из лжи и пустых заявлений. Вы приняты на работу!»
Многие работники пера по-прежнему считают, что броское письмо или остроумный стиль – это все, что нужно. Простите меня, но это глупо. Читатели намного умнее, чем вы думаете. Франк Пердью из компании Perdue Farms установил, что 80 % всех рекламируемых продуктов не имели успеха, потому что в рекламных объявлениях к потребителям обращались как к идиотам.
Людей интересуют факты, преимущества и обоснованные идеи. Джо Карбо написал книгу «The Lazy Man's Guide to Riches» («Руководство как стать богатым для ленивых»). Книга хорошо продавалась, и люди до сих пор вспоминают рекламу Карбо. Длинные, напыщенные, личные рекламные объявления приковывали внимание. Они вызвали у многих людей желание приобрести его книгу.
Но более 40 % клиентов захотели вернуть деньги! Почему?
Потому что Карбо не дал того, что пообещал. Он написал эффективное рекламное письмо, которое ни на чем не основывалось. Многие попались на удочку. Но чуть ли не половина из них потребовала свои деньги обратно. И практически никто из его клиентов больше не покупал его книг.
