Однако люди по-прежнему думают, что Карбо был успешным. Они были ослеплены блестящим текстом и не осознали, что рекламное объявление не содержало в себе того, что обещало, – результата.
Подобное происходит и сегодня. Крупные рекламные фирмы получают призы за креативные рекламные объявления. Даже если они не повышают продажи товаров ни на цент. Например, многим нравится реклама Isuzu. Ее признают креативной и тонкой. Тем не менее эти машины не продаются. А это значит, что реклама не работает! Так почему мы им аплодируем?
Один мой друг сказал мне, что у меня блестящие способности к написанию рекламных объявлений и писем, и, по его мнению, мне следует взять несколько камешков с дороги, по которой я езжу, и продавать их как «камни удачи». Он сказал, что люди будут покупать их, если я напишу достаточно убедительное рекламное письмо.
Это убеждение, против которого я протестую. Делать то, что предлагает мой друг, не только неэтично, но и бесчеловечно. А если смотреть с реалистической бизнес-позиции, эта идея гроша ломаного не стоит. Читателя можно обмануть один раз, но в конечном счете потеряешь его навсегда.
У Роберта Кольера, легендарного копирайтера, написавшего книгу «The Robert Collier Letter Book», однажды тоже был прокол. Он написал убедительное рекламное письмо с целью продвижения серии книг, которая еще не была написана. Он хотел протестировать продукт до того, как создал его.
Кольер вошел в историю. Его письмо принесло 100 % отдачи. Люди жаждали его книг! Он вынужден был работать днем и ночью, чтобы написать книги и выполнить заказы.
Однако практически половина клиентов потребовали возврата денег. Почему?
Потому что не было мяса. Фактов. Кольер пообещал больше, чем смог дать. В защиту Кольера скажу, что его книги (серия книг «The Secret of Ages» [ «Секрет всех времен»] стала классическим изданием в области метафизики и уже переиздавалась 50 раз), скорее всего, вышли слишком рано. Потребители были не готовы воспринять его идеи. Как бы там ни было, Кольер не дал людям истину. Он показал дорогу.
Бенджамин Франклин назвал самым благородным вопрос «Что я могу сделать полезного?».
Как идут дела у авторов, которые делают предложения, за которыми ничего не стоит, пишут вычурные тексты и рекламируют еще не написанные книги?
Люди не глупы. Обмани их раз, и потеряешь навсегда. Мало того, они еще расскажут восьми-десяти приятелям о вашем поступке. Но самое неприятное то, что, когда автор вводит читателя в заблуждение, он бросает тень на всех остальных авторов.
Мы все теряем!
Техники, изложенные в этой книге, помогут вам написать материал, привлекающий внимание читателей. Но если вы хотите освоить гипнотический стиль, вы должны работать с реальными фактами, преимуществами и обоснованными идеями. Шаг 2 в моей концепции турбоускорения написания текстов стимулирует вас собирать факты и проводить исследования.
Факты придают текстам стержень. Без стержня ваши тексты будут производить впечатление желе.
Используйте факты. Пусть в ваших текстах будет мясо. Имейте дело с реальным миром. Не используйте слова как средство ввести ваших читателей в заблуждение. Будьте честными.
Кларенс Дарроу был честным адвокатом, сумевшим заставить чрезвычайно самоуверенных людей посмотреть на вещи под другим углом зрения. Дарроу был одаренным оратором. Он завораживал своими речами всех присутствующих в суде, которые слушали его в течение нескольких часов. Но его способ использования слов зависел от одного-единственного ингредиента, без которого его жизнь не имела смысла, – от правды.
Задумайтесь над этим.
Глава 27
Урок величайшего в мире гипнотизера
Придвиньте стул и сядьте поудобнее. Расслабьтесь. Я расскажу вам коротенькую историю о величайшем в мире гипнотизере и о том, как он познал важный секрет написания текстов.
Милтон Эриксон был легендой. Его считали лучшим гипнотизером в мире, он прославился благодаря своим индуктивным методам. Говорят, Эриксон мог ввести в транс человека, рассказывая ему историю или просто пожав руку. Его инновационные подходы к лечению пациентов привели к тому, что он сам писал много книг и о нем писали много. Эриксон был одним из трех человек, которые стали основоположниками нейролингвистического программирования (НЛП) – новой сферы коммуникации и поведенческих исследований.
Эриксона часто просили написать о гипнозе и способах лечения. Однажды ему пришлось писать особенно сложную статью, и он не совсем понимал, с какой стороны к ней подступиться. То, что сделал этот потрясающий психотерапевт, было гениально.
Он ввел себя в гипнотический транс и попросил у своего подсознания помощи. Выйдя из транса, он опустил вниз глаза и увидел у себя на коленях комиксы. Он не знал, что об этом думать. У него даже не было времени, чтобы подумать о них. В дверь позвонили, и Эриксон поспешил открыть клиенту.
Но он не забыл о комиксах.
Что означали комиксы?
Что говорило ему подсознание?
Как вы думаете, что произошло?
Эриксон понял – скорее всего, на следующий день, – что комиксы были написаны очень просто и естественно. Несколько слов, много картинок, каждая идея доносится кратким, но эффективным способом. Все понимают комиксы.
Вот оно!
Эриксон понял, что его подсознание вынуждало его писать статью так же, как были написаны комиксы, – просто, понятно и непосредственно. Нет нужды употреблять сложные слова или запутанные концепции, просто скажи то, что хочешь сказать, но так, чтобы и ребенок понял.
Вот вам и еще одно открытие!
Комиксы написаны так, чтобы дети могли их понять. В то же время они написаны так, что и взрослые могут их оценить. Эриксон знал, что свои идеи нужно доносить простым языком, чтобы даже ребенок мог понять, о чем идет речь. Он знал, что, если он будет выражать свои мысли простыми словами, любой взрослый будет в состоянии его понять.
Это очень важный урок и для меня, и для вас.
Я предлагаю работникам пера представить, что они пишут письмо или статью для ребенка. Если вы можете представить, что ребенок читает и понимает написанное вами, то вы пишете так, что вас поймет любой. В самом деле, найдите ребенка и поговорите о своем следующем проекте. Этот ребенок поможет вам осознать, что вы пытаетесь сказать.
Коммуникация, в конечном счете, ваша обязанность. Если кто-то не понимает написанного вами, значит, вы не преуспели в написании простых и понятных материалов.
Федор Достоевский сказал: «Если окружающие вас не слышат, упадите перед ними и молите о прощении, потому что, по правде говоря, виноваты вы сами».
Эриксон был гением. То, что стало известно ему о написании текстов, может применить каждый автор. Пусть вы и не пишете для детей, и комиксы, наверное, тоже не ваших рук дело, но вы должны всегда напоминать себе, что в каждом читателе живет ребенок. Обращайтесь к этому ребенку, и вы преуспеете в общении со своим читателем.
