Ну где ПМ в том, что я здесь говорил? Задумайтесь об этом на секунду.
Думаю, переломным моментом служит моя фраза: «Пусть в вашей истории есть герой, конфликт, даже юмор, но без ПМ в ней не будет стержня, который сделает ее незабываемой». На мой взгляд, это и есть ПМ в данной главе.
Я говорю о необходимости переломного момента, чтобы помочь писать гипнотические истории, стимулирующие продажи, которые побуждали бы людей совершать покупки.
Как создать ПМ?
Создать его невозможно. Он должен созреть в ходе развития событий в вашей истории.
Секрет в том, чтобы дать ему созреть. Не надо его контролировать. Контролируя, вы его уничтожаете.
Другими словами, не нужно слишком увлекаться, редактируя свои истории. Иначе можно незаметно удалить фразу, которая служила переломным моментом. И если бы я удалил фразу «переломный момент», суть главы была бы утеряна.
Подумайте над этим, прежде чем приступить к чтению следующей главы.
Глава 39
Всегда востребованные темы
Сегодня я подрался со своим соседом.
Мы не часто деремся, но иногда случается. Что я могу сказать? Все мы люди. И драться нам не чуждо.
И это хорошие новости. Это хорошие новости, потому что такое чтиво стоит под первым номером в списке того, что люди любят читать. Дайте мне конфликт, и я сделаю из него историю. Это так просто.
Подумайте об этом. О чем лучшие фильмы? О чем лучшие книги? Разве они не о ком-то, кто чего-то хочет и борется за то, чтобы обладать этим? Стоит ли что-то у него на пути? Короче говоря, там всегда есть конфликт.
Из конфликтов получаются хорошие новости. Каждый раз, когда дерутся два человека, или две группы людей, или две армии, средства массовой информации тут как тут. Почему? Потому что конфликт по своей сути гипнотичен.
Вы можете использовать это знание в своих интересах. В следующий раз, когда вы захотите создать гипнотическую историю, стимулирующую продажи, стимул для продаж поищите в конфликте. Конфликт между вами и другим человеком, между двумя людьми или идеями, которые вызывают у людей разногласия.
Эту главу, например, я начал с фразы: «Сегодня я подрался со своим соседом».
Я сделал это по одной-единственной причине – завладеть вашим вниманием.
Я знал, что прочно сидящий в вас человеческий интерес к драке, по меньшей мере, вызовет интерес к первой строчке. Поэтому я придумал историю о том, как мы, человеческие существа, жаждем конфликта и как мы можем использовать этот факт для создания историй, перед которыми невозможно устоять.
По правде говоря, я не дрался с соседом. Я живу в Хилл-Кантри, это пригород Остина, штат Техас. Я даже не знаком со своими соседями.
Но, начав эту главу с намека на конфликт, я завладел вашим вниманием и побудил вас читать дальше.
Поняли, как это работает?
Глава 40
Все дело в коннотации
Мне вспоминается преподаватель по английскому языку в средней школе, который рассказывал мне о денотации и коннотации. Денотация – это обозначение, или смысл слова. Коннотация – это подразумеваемое значение, или скрытый смысл, подтекст. Если вы не знаете первого или второго, вы можете ввести людей в заблуждение.
Например, словарь содержит много значений слова «прекрасный». (Проверьте, сколько их в вашем словаре.)
Но подразумеваемых значений одного и то же слова намного больше. Разве вы не использовали слово «прекрасный», имея в виду от «Мне очень понравилось!» до «Это было замечательно» и «Было лучше, чем я думал(а)»?
На самом деле слово «прекрасный» используется так часто, что уже практически утратило свой изначальный смысл. Мы просто исходим из того, что если кто-то говорит, что нечто было прекрасно, то ему это понравилось. Может, очень понравилось, а может, и нет. Но он имеет в виду нечто позитивное. Это дополнительный оттенок значения слова, его коннотация.
То же самое относится и к историям.
Истории имеют прямое значение – скорее всего, то, что вы описываете или заявляете.
Однако у историй есть и опосредованное значение – это выводы человека о том, что вы описываете или заявляете.
Другими словами, любая история обладает как денотативным, так и коннотативным значением.
Гипнотические истории, стимулирующие продажи, созданы на основе коннотаций. Другими словами, непрямое сообщение делает больше продаж, чем прямое.
Уверен, что этот пример вам понравится.
Однажды, много лет назад, я встретился в одном из ресторанов Хьюстона с женщиной. В то время я вел курсы по написанию текстов. Она хотела встретиться со мной, чтобы узнать о курсах, моих книгах и т. д. Тогда я не имел ничего против того, чтобы встретиться с незнакомым человеком и часок пообщаться.
Я рассказал о курсе примерно следующее:
«Мне нравится вести этот курс. Люди всегда покупают мои книги и аудиозаписи в конце курса. Моя первая электронная книга «Hypnotic Writing» продается лучше всего. Не могу сказать, что именно так нравится людям в этой книге, но они выстраиваются в очередь, чтобы ее приобрести. Прочитав ее, несколько человек написали свои собственные книги. За каждую проданную книгу я получаю 40 долларов, поэтому на занятиях я все время улыбаюсь».
После нескольких минут моей пылкой речи она улыбнулась и сказала: «У вас хорошо получается».
– Что хорошо получается? – спросил я.
– Вы продаете мне свои книги, не говоря о том, чтобы я их купила, – объяснила она. – Я хочу приобрести все ваши книги.
Вот когда я понял, что рассказал гипнотическую историю, стимулирующую продажи.
Мой монолог содержал конкретное информационное сообщение (денотация). Но подтекст заключался в том, что «Мои книги прекрасны», «Люди используют их для получения быстрых результатов» и «Курсы Джо пользуются большой популярностью».
Понимаете, что я имею в виду?
Вот вам еще одна короткая история.
Сегодня утром Нерисса пришла ко мне в офис и спросила, не могу ли я ей помочь с рекламным объявлением, которое она хотела разместить в Интернете. У нее есть дом, который она сдает в аренду, и она искала нового жильца. Мы обсудили слова, которые она могла бы использовать в своем рекламном объявлении. Мы также просмотрели все похожие объявления о таких домах, как у нее, в Интернете. Сразу стало понятно, что для ее объявления нужно найти другие слова.
Я предложил начать объявление с вопроса. Поскольку все остальные объявления лишь заявляли «Отличная местность!» или «Прекрасный вид!», нужно было выделиться из серой массы. Поэтому начало было таким: «Вы любите ходить на прогулки, любоваться деревьями и наслаждаться пением птиц?» Нериссе понравился заголовок, и она использовала его в своем рекламном объявлении.
