– Используйте активный залог. Пассивный залог нагоняет на читателя скуку. Активный язык гипнотичен. Это самый главный секрет, хотя о нем и писали многие – от Э. Уайта (в книге 1918 г. «The Elements of Style») до меня. Например: «Книга была мною прочитана» – пассивное действие, «Я прочитал книгу» – активное. Даю совет: ищите вспомогательное слово «был/а/о/и» для выявления предложений в пассивном залоге.
– Представьте, что за каждое удаленное слово вам дадут тысячу долларов. Редактируйте придирчиво.
– Меняйте абзацы местами. Большинство известных авторов можно назвать скульпторами слова. Они переставляют абзацы как шахматные фигуры на доске. Представьте себя Микеланджело словесного искусства. Делайте перестановки так, чтобы они как можно яснее доносили смысл.
– Ведите диалог с читателем. Это один из моих самых больших секретов. Я тренирую свои способности психолога, когда пишу тексты. Я всегда спрашиваю себя: какой вопрос возникнет у читателя, когда он дойдет до этого места? И затем отвечаю на этот вопрос.
– Вставляйте гипнотические команды. Это тоже один из самых больших моих секретов. Я просматриваю черновик и добавляю, изменяю или переписываю написанные предложения в гипнотические. В этом случае я опираюсь на обожаемый мной Hypnotic Writer's Swipe File.
– Прочитайте написанное вслух. При этом многие недоработки могут стать явными. Проговаривая свои слова вслух, вы замедляете чтение и становитесь более внимательным. А вот вам еще более интересный секрет: дайте кому-нибудь прочитать ваш текст. В результате сразу обнаружатся ошибки и неудачные предложения. Если человек, читающий ваш текст, споткнулся на каком-то предложении, поднял брови или пришел в замешательство, сделайте пометки в этих местах и потом обязательно внесите исправления.
– Спросите себя: «В каком месте кто-то оставит часть текста без внимания?» Доверьтесь своей интуиции. Если вы чувствуете, что какой-то фрагмент скучноват, перепишите его, разбейте на несколько абзацев или удалите. Как сказал однажды известный романист: «Я стараюсь удалить то, что люди, скорее всего, пропустят». Запомните еще один секрет: «Все читатели делятся на три группы – «читающие-от-начала-до-конца», «пеносниматели» и «прыгуны». Пеносниматели могут «снять пену», обратив внимание при чтении на ключевые слова, преимущества, подзаголовки и т. п. «Прыгуны» делают то же самое, только быстрее, прыгая от заголовка сразу к тому, что вы предлагаете в постскриптуме, в поисках основного сообщения. Ваш текст должен привлекать внимание всех трех типов читателей. Не забывайте об этом, когда переписываете свой текст.
– Пользуйтесь контрольным списком (я расскажу о нем в следующей главе), чтобы пересмотреть написанное в поисках подлежащих изменению мест.
Просмотрите написанное ранее письмо. Можете ли вы, используя эти советы, переписать его. Сейчас. В качестве эксперимента. Сделайте это здесь:
____________________
____________________
____________________
Тестирование
Тестирование означает, что вы не всезнайка и вам не всегда известно, чего хотят ваши читатели.
Вы не умеете читать мысли. Напишите свой текст, перепишите его и затем дайте его представителям рынка, чтобы увидеть, вызовет ли он у них желание купить.
Тестирование – чрезвычайно важный инструмент маркетинга. Без него вы пытаетесь попасть в летающего в темной комнате голубя. При всем вашем желании вы попадете либо в стену, либо в потолок.
Интернет значительно упрощает процесс тестирования. Напишите электронное письмо и разошлите по всем адресам из адресной книги, создайте веб-страницу или повесьте объявление в Google. Так вы узнаете реакцию рынка на ваше объявление.
Запишите все способы, с помощью которых вы можете протестировать текст до запуска в работу.
____________________
____________________
____________________
Вот и все. Это и есть тот процесс написания гипнотического текста. Чем чаще вы будете проходить все этапы, тем лучше у вас будет получаться.
Глава 52
Контрольный список для нового гипнотического текста
Приведенный внизу список – мой собственный секретный контрольный список. После того как вы написали и отшлифовали первый черновик, воспользуйтесь этим списком, чтобы проверить свой писательский потенциал.
Внимание: вы встретитесь с новым (последним) вопросом о диаграммах. Я считаю, что графики и диаграммы еще недостаточно используются в рекламных текстах. Они помогают привлечь внимание, демонстрируют продукт и стимулируют желание приобрести ваш продукт или услугу.
Вызывает ли введение к вашему тексту стойкий читательский интерес, желание прочитать ваше объявление от начала до конца? Введение должно вызывать фейерверк эмоций. Можете ли вы сказать то же о вашем введении?
Ваш текст динамичен, читабелен? Он вызывает желание сделать покупку или навевает скуку?
Написан ли текст на языке, понятном человеку, который будет его читать? Вы настроились на одну волну с читателем?
Привлекателен ли текст визуально? Содержит ли он короткие предложения, короткие слова, короткие абзацы, маркированные списки и подзаголовки?
Отбрасывает ли текст возможные возражения? Отвечает ли на все вопросы? Является ли он одним целостным аргументом в пользу совершения покупки?
Включает лит текст доказательства? Вызывает ли он доверие благодаря отзывам, специфическим подробностям и гарантии? Останется ли у читателя доля скептицизма, когда он будет читать ваш текст?
Заканчивается ли текст призывом к действию – просьбой заполнить формуляр, позвонить или прийти к вам? Информируете ли вы читателей о том, что им нужно сделать?
Написан ли текст с позиции того, что получит читатель? Знают ли читатели, что качество их жизни улучшится?
Понятно ли из текста, что вы продаете? Есть ли одно основное предложение?
Видно ли из текста, что нового, уникального или отличного от других предлагает ваш бизнес? Могут ли ваши конкуренты воспользоваться вашим текстом?
Есть ли предельный срок покупки или какая-то другая логическая причина, по которой нужно совершить покупку именно сейчас? Могут ли потенциальные покупатели отложить ваше рекламное объявление в сторону, чтобы ответить на него позже?
Достаточно ли причин вы указали для совершения покупки? Если люди хотят совершить покупку, убедительно ли вы объяснили им, зачем это нужно делать?
Раскрывает ли ваш текст смысл заголовка?
Вы напомнили читателям о том, что произойдет, если они не купят то, что им предлагается?
Достаточно ли вы сократили текст, чтобы донести до читателя вашу идею как можно более малым набором словом? Вы давали текст для редактирования кому-нибудь?
