– Кто еще хочет понизить уровень холестерина?
– Кто еще хочет, чтобы его кожа выглядела моложе?
В одной из моих предыдущих книг «Гипнотические рекламные тексты» я перечисляю 30 способов написать (или улучшить) заголовок для привлечения внимания читателей. Это проверенные способы приковать внимание поглощенного собой человека и нацелить его на восприятие коммерческой презентации. Приведу здесь три из них.
1. Используйте в заголовке слово «требуется».
Любой человек поинтересуется тем, что требуется. Звучит интригующе. Возникает любопытство. Оно может положить начало процессу покупательного транса, в создании которого, собственно говоря, и заключается функция гипнотического заголовка.
2. Используйте в заголовке слово «предупреждаем».
Слово «предупреждаем», так же как и слово «требуется», завораживает разум. Люди желают знать, о чем их предупреждают. И снова играем на любопытстве.
3. Используйте в заголовке слово «почему».
Слово «почему» начинает процесс открытия сознания человека. Каждый хочет знать, почему все происходит так, а не иначе, даже если ответ на вопрос кажется совсем простым.
Прежде чем мы закончим эту главу, приведу самый мощный гипнотический заголовок, который работает практически всегда.
Дайте мне пять дней, и!..
Роберт Кольер, автор книги «Букварь Роберта Кольера» («The Robert Collier Letter Book»), написал шаблон заголовка, который он использовал в 1940-х годах. Этот шаблон актуален и по сей день. Кольер был одним из важнейших и успешнейших копирайтеров своего времени, и сегодня он слывет легендарным. Его книга – просто шедевр.
Подход «Дайте мне пять минут, и…»
При продаже средства для устранения дискомфорта в ногах у бегунов можно использовать «Дайте мне пять дней, и я избавлю вас от зуда в ногах»;
нового танцевального шага – «Дайте мне 15 минут, и я научу вас танцевать под медленную музыку»;
нового автомобиля – «Дайте мне пять минут, и у вас появится новое ощущение комфорта от вождения».
Итак, попробуйте написать коммерческое предложение. Пусть это будет услуга по страхованию. Ваш заголовок может быть примерно таким: «Дайте мне пять минут, и я покажу вам лучший способ сэкономить на страховке».
Когда я проводил мастер-класс по написанию книги, то придумал такой заголовок: «Дайте мне 6 дней, и я покажу вам, как написать собственную книгу».
Как вы понимаете, можно использовать этот заголовок для написания своих собственных.
Джон Каплз, величайший копирайтер, в 1925 году придумал заголовок, с тех пор перефразированный много-много раз: «Они смеялись, когда я сел за фортепиано, но когда я начал играть…».
Примерно раз в месяц я слышу новый вариант этого заголовка. Недавно в одном из журналов для иллюзионистов я прочитал такой вариант: «Они смеялись, когда я сказал, что стану иллюзионистом – пока не узнали размер моего первого гонорара!».
Почему некоторые тексты «взрываются» у вас в голове
В основе этого секрета лежит идея о том, чтобы адаптировать проверенные временем заголовки и концепции продаж к вашим коммерческим предложениям. Изучение проверенных на деле, доказавших свою эффективность заголовков может вас вдохновить. Приведу несколько примеров для размышления. Подумайте, что именно делает их эффективными.
– Узнайте, каким вы хотели бы видеть ваше тело?
– В ВАШЕМ доме мало картин?
– Как я улучшил память за один вечер.
– Почему некоторые продукты «взрываются» в вашем желудке.
– Девчонки, кто хочет жить кучеряво и быстро?
– Научитесь играть на гитаре за семь дней, или мы вернем вам деньги.
– Они думали, я сошел с ума, потому что отправлял ЖИВЫХ МОРСКИХ ЛОБСТЕРОВ на расстояние трех тысяч километров от океана.
– Ответьте на эти вопросы, и вы узнаете дату своей смерти.
Вы заметите, что самые успешные гипнотические заголовки притягивают читателей и заставляют их читать коммерческие предложения. Они вызывают любопытство, как это делает заголовок «Почему некоторые продукты “взрываются” у вас в желудке», или задают вам вопрос. «Вы пишете по-английски с ошибками?» (этот заголовок не менялся в течение 40 лет!), или заставляют вас ответить на вопросы (как в заголовке о вычислении даты своей смерти).
Главное – чтобы заголовок обращался к вашей целевой аудитории (как в «Девчонки…») и в то же время сулил интригующие выгоды. Сделайте это, и начало вашего коммерческого предложения станет поистине гипнотическим.
Так вы начинаете вводить покупателя в покупательный транс.
А что после заголовка?
Что лучше всего вводит в транс?
Однажды теплым летним днем в августе 1996 года я склонился над могилой П. Т. Барнума и пережил одно из самых удивительных событий в моей жизни.
Я начал изучение биографии известного шоумена с целью написать книгу о секретах его бизнеса. Я посетил музей Барнума, провел исследования в исторической библиотеке в Бриджпорте, штат Коннектикут, встречался с его учениками, биографами и коллекционерами произведений. И хотел посетить его могилу, чтобы засвидетельствовать свое почтение. Тогда я, конечно, и думать не думал, что меня ожидает невероятное, волшебное событие, которое полностью изменит мою жизнь.
Недавно я сидел в Интернете в поисках старых книг моих любимых авторов, искал что-то написанное Робертом Кольером, гением копирайтинга и автором ставших классическими книг «Секреты веков» («The Secret of the Ages») и «Букварь Роберта Кольера».
Я напечатал его имя в моем любимом поисковике (адрес которого буду хранить в секрете как можно дольше) и, к своему удивлению, нашел несколько новых для меня названий. Я, с увеличившимися от удивления глазами, уставился на два издания журнала, которые Кольер редактировал в конце 1920-х годов, под названием «Корпорация разума» («Mind, Inc»). Я не верил своим глазам, сразу же схватил телефон, позвонил и купил эти журналы. Через несколько дней их доставили.
Когда я вскрывал коричневый пакет, сердце выскакивало из груди от волнения. Чуть ли не пуская слюнки от предвкушения удовольствия, я достал из него два журнала размером с книгу.
Они были немного потрепанными, но в целом в неплохом состоянии. Пролистав их, я пришел в восхищение. Здесь были неизвестные мне статьи одного из моих кумиров, моего учителя, человека, чьи книги изменили мою жизнь не единожды, а дважды. Я чувствовал себя ребенком накануне Рождества, получившим подарки, которых он с таким нетерпением ждал.
После тщательного изучения журналов во мне как будто что-то изменилось. Я увидел в работе рекламную технику гипнотического характера. На меня это произвело «эффект Архимеда», о котором пишут великие изобретатели. Я держал в руках одно из изданий и читал последнюю страницу обложки. Кольер поместил туда рекламное объявление. Вот оно.
