Вместе с тем проповедующие конформизм силы явно ввязались в неравный бой. Ох, и нелегко стать современным Торквемадой, этим «молотом еретиков», который в 1492 г. так успешно искоренял иноверие в Испании. Неизмеримо труднее сохранять статус-кво сегодня, когда идеи распространяются в мгновение ока, когда средства коммуникаций обеспечивают людям мобильность, когда рынок научился зарабатывать на нишах, а не на массовом продукте. Сейчас, когда я заканчиваю править окончательный вариант данного параграфа, на экране телевизора мелькают заголовки новостей о событиях в Египте и Ливии. И снова убеждаюсь, как неимоверно трудно в наши дни поддерживать порядок, который велит гражданам «делать то, что сказал диктатор».
Остаются ли сомнения, что чем дальше, тем больше мы впадаем в ненормальность?
Джироламо Савонарола и проигранная битва за власть над умами
В 1497 г. итальянский священник Савонарола организовал акцию под названием «сожжение мировой суеты». Он и его сподвижники ходили по домам флорентийцев и отбирали у них все личные вещи и предметы быта, какие, по их убеждению, способствовали нравственному разложению. В разряд «развращающих» попали зеркала, «языческие» книги, принадлежности для азартных игр, женское и мужское платье и даже шахматы. Затем все это было торжественно предано огню на городской площади. Савонарола, как говорят, собственноручно бросил в костер творения Боттичелли.
Подобного рода тираны всегда были и будут в истории. К таковым я бы отнес и сенаторов США, требовавших наказать кого-то за ведение сайта. И школьные советы, предлагающие установить видеокамеры по месту жительства своих учеников, чтобы фиксировать дурное поведение во внешкольное время.
Однако прогресс неумолим. Он так и толкает нас к большей оригинальности. Поведение, которое кое-кто пытается насаждать сегодня, еще лет 50 назад скандализировало бы общество – со временем стандарты меняются. Рынки, открывающие сегодня бескрайние возможности, предыдущему поколению виделись не более, чем «погрешностями округления».
Конечно, есть и «упертые», настаивающие, чтобы мы соблюдали их собственный свод правил, их эгоистический кодекс поведения. Что до меня, то я голосую за свободу. Но есть и те, кто желает угодить гипотетической потребительской массе, тому среднестатистическому американцу, которого мы именуем Джон Кью Паблик (John Q. Public). Он-то и есть в самой середке срединной массы. Что до меня, то я без колебаний ставлю на оригинала.
Бывают времена, когда я совсем забываю о маркетинге. Иными словами, меня не беспокоит, продала ли Nike очередную пару кроссовок, а Marlboro – еще одну пачку сигарет. Что меня по-настоящему волнует в такие времена, так это возможность для каждого проявить свои дарования и стать той личностью, какою он был рожден. И тогда самыми важными в жизни мне видятся такие вещи, как человеческое общение, доступные нам возможности соперничать, подначивать и поддерживать друг друга в процессе изобретения собственных способов созидать. И еще – свобода, возможность самореализоваться и раскрыть себя полностью в тех пределах, в каких это не затронет счастья других людей.
В то же время, чтобы завоеванные нами свободы и изобретенные нами искусства процветали, общество должно не просто проявлять терпимость к чудакам и оригиналам, а с энтузиазмом рукоплескать им.
Я вижу всего лишь счастливое совпадение в том, что мы живем во времена, когда производители, кто посмышленее, могут неплохо подзаработать, беря на себя те задачи, какие нам как обществу все равно надо будет решать.
Увязшие в нормальности
Если вы, дочитав до конца этот мой манифест, придете к выводу, что надо еще активнее искать и осваивать нишевые рынки, боюсь, это означает, что мы с вами потерпели поражение.
Есть у сильных мира сего такая особенность – делить мир на «наших» и «ненаших». Белые граждане страны и небелые. Фанаты Apple и поклонники не-Apple. Массовое и немассовое (последнему мы придумали диковинное французское название – ниша).
Руководствуясь этой двоичной логикой, вы можете прийти лишь к делению людей на «свой – чужой», да и в этом-то не шибко преуспеете.
Разворачивающаяся у нас на глазах революция многолика, но одно из ее лиц, кстати сказать, весьма существенное, мы как-то упускаем из виду: массовое перестало быть центром тяготения, народ больше не ориентируется на вкусы толпы. И в свете этого деление на «наших» и «ненаших» – тупиковый путь.
Лучше вооружитесь лупой, через которую виден мир во всем его многообразии, мир, где существует не только Джон Кью Паблик, но и Лиза, и Ишита, и Рафит. Нет больше «нас». Нет однородной массы. Нет центра. Нынешняя культура представляет собой конгломерат сообществ, и у каждого – свои интересы; одни из них процветают, другие – еле дышат на ладан.
Зато у нас общий коммуникационный инструментарий. Многие владеют набором из трех-четырех языков. И еще у нас общая планета. Но сами мы разные. У нас есть выбор, и мы ни за что не поступимся им только потому, что когда-то нас приучили обходиться без выбора.
Ниш никаких нет. И ничего массового тоже. Только сообщества – племена, кровно заинтересованные найти тех, кто захочет к ним присоединиться или придать больше силы или – ну да, куда ж без этого – продавать им.
Не считайте это утопией, ибо это наше будущее.
Постскриптум
Вперед, в племена
Синди Гэллап любит цитировать фразу: «Все мы ненавидим рекламу вообще, но очень любим рекламировать конкретно».
И это правда. Мы терпеть не можем рекламу, когда она не для нас, не про нас и вообще нам неинтересна. Но попробуйте-ка поговорить со мной, непосредственно со мной, о чем-то, что вызывает у меня живой интерес, – и вы мне сразу понравитесь.
Это касается не только рекламы, а раскрывает истинную подоплеку нашего отношения к политикам (они нам ненавистны, за исключением тех, которые «для нас и про нас»), к продуктам, к судебным тяжбам, к правительственным агентствам и даже к детским праздникам («как бесят своим ором те противные мальчишки за соседним столом, пороть их некому!», но если те же дети пришли поздравить нашего сыночка – «славные сорванцы, такие непосредственные, пускай их пошумят, праздник ведь!»).
Благодаря существованию многочисленных групп по интересам мы получили возможность общаться совершенно иными, чем прежде, способами. Вместе с тем этим группам требуется принципиально иной тип организации – такой, который способен предоставить особенное, а не тривиальное и ширпотребное.
Что есть тривиальное? Средство для мытья посуды. Семейный автомобиль. Coka-Cola. Все это ширпотреб. Пожалуйста, не пытайтесь обряжать банальности в тогу особенного. Все равно они особенным не станут. Эдак вы не об оригиналах заботитесь, а льете воду на мельницу ревнителей массовости.
Ваши политики тривиальны. Ваши методы работать с публикой до обыденности унылы. Это инстинкт, выработанный поколениями поклонения массовости, заставляющий печься о большинстве, сосредоточенном посередине, где вздымается «горб» гауссовой кривой, и игнорировать оригиналов, что жмутся к краям.
