Буякин: «Мы пытались контактировать со всеми потенциальными партнерами, каналами продаж. Мы не продавали напрямую. Вся наша коммерческая деятельность, по большому счету, связана с развитием каналов продаж и с поиском партнеров в разных сегментах, в разных формах: ездили на выставки, конференции, искали личные контакты, людей со связями. Использовали те возможности, которые подворачивались. По всему миру. Немаловажным было и правильно понять, какой кусок сможем переварить, какой – нет. И мы не пытались долбить в одну и ту же дверь слишком долго, понимая, что все равно не откроется».
Довольно скоро стало понятно, что главное – это поиск людей, партнеров, которые продают продукт, причем делают это хорошо и профессионально. Этот принцип универсален вне зависимости от страны.
Буякин: «По продвижению бренда у нас тоже довольно нестандартная стратегия. У нас тогда не было денег на рекламу, да и сейчас нет, и мы считаем, что это неэффективный способ строить бренд. Мы полагаемся в основном на пиар. Благо, тема интернет-угроз, вирусов это позволяет.
Особенно в те годы (2003– 2005 годы, когда началась зарубежная экспансия компании. – Авт.), когда были массовые эпидемии, которые привлекали большое внимание прессы по всему миру, поэтому нам было сравнительно легко привлечь к себе внимание
прессы: мы ведь эксперты в этой области, можем сказать такое, чего никто больше не расскажет. А дальше опять же играл фактор Каспера, его личности, его обаяния, его медийности. Ему, хотя и не одному, а при поддержке команды, других региональных лидеров, удалось выстроить оптимальную систему отношений с прессой.
Для нас пиар был и остается ключевым инструментом продвижения бренда. Это гораздо более эффективно, чем реклама, потому что продукт наш специфичен. Речь идет о безопасности, о конфиденциальности и доверии: все исследования показывают, что доверие к бренду, доверие к производителю играет не последнюю роль при принятии решения, какой антивирус покупать».
Ольга Кобзарева: «Мы никогда не тратили много денег на рекламу. В начале своей деятельности компания просто не располагала средствами, затем это стало осознанным выбором.
Стандартная стратегия, которую применяют многие наши конкуренты, такова: в новой стране открывается офис фирмы, вкладывается миллион долларов в рекламную кампанию, на страницах каждого компьютерного издания появляются рекламные сообщения. Но часто это не срабатывает: проходит год, рекламный бюджет кончается, реклама в прессе исчезает – и все забывают, что это был за продукт.
«Лаборатория Касперского» пошла другим путем – от экспертов к массовым пользователям. Сначала мы доказываем превосходство наших технологий людям, которые в них хорошо разбираются, – технологическим партнерам, встраивающим наши функциональные модули в свои продукты. Потом предлагаем готовый продукт другим категориям пользователей, начинаем работать с интернет-провайдерами. Через провайдеров компания выходит на малый и средний бизнес и крупные корпорации, а со временем подключаются и домашние пользователи. Инструменты продвижения используем стандартные: устраиваем пресс-конференции, PR-туры, акции, выставки и т.п.
В нашей индустрии пиар очень честный, это хорошо укладывается в моральную систему ценностей. У нас деятельность не мифологическая, а честная и реальная.
В Англии и Америке все строилось примерно одинаково, по схеме: первые пару вопросов задают с оттенком пренебрежения: и что, мол, вы действительно думаете, что компании в нашей стране будут покупать русский софт? Это русофобия, когда оценивается не качество продукта, а его происхождение. Но так происходило несколько лет назад, сейчас такого нет.
Факты русофобии, которые наблюдались до 2006– 2007 годов, когда мы взяли западный рынок, были связаны с недостатком информации, с практически абсолютной неизвестностью бренда».
Касперский: «У “Лаборатории Касперского” есть два основных вида инвестиций в развитие бизнеса на конкретной территории: расходы на внедрение продуктов, техническую поддержку, консалтинг, и в PR-акции, пресс-туры, выставки и т. п. Есть бренд-менеджеры, которые следят за распространением наших продуктов в разных странах. Но подсчитать, сколько конкретно денег уходит на развитие и поддержку бренда, невозможно, поскольку вложения в бренд распределяются по бюджетам разных подразделений. Возьмем Австралию: недавно для построения партнерской сети туда ездили представители службы продаж, после этого – сотрудники службы технической поддержки, потом я».
Буякин: «Повторяю, ничего уникального у нас нет. Мы просто за счет более эффективной организации работы можем быть прибыльными, эффективными, и еще иметь средства для инвестиций и развития.
Почему компания в долгосрочной перспективе может быть конкурентоспособной? Это просто, потому что у нас есть доступ к российскому пулу талантов. В России много умных людей. И много талантливых. Наш бренд позволяет нам сливки с рынка снимать. За счет лучшего пула разработчиков мы можем с существенно меньшими издержками создавать конкурентоспособный продукт. Если бы мы были американской компанией, чем бы мы отличались от конкурентов?
А так даже в Америке, уж не знаю, справедливо это или нет, распространено мнение о высоком качестве российских разработок, советского научного наследия. Мы эту тему используем. Если есть такое мнение на рынке, зачем его игнорировать? Даже нынешние свежие российские выпускники намного сильнее в массе своей, чем разработчики американские, китайские. Правда, им не хватает бизнес-оправы, знания элементарных вещей, касающихся бизнеса, управления, организации работы, того, что американцам чуть не в детском саду прививают».
Касперский: «Мы живем в стране, которая выпускает лучших в мире программистов. Кроме негатива, можно еще позитив строить: у нас отличная система технического образования. Она пока лучше, чем везде. Русские почему-то любят программирование. Почему, не знаю. Компьютерные технологии распространены в России гораздо больше, чем по идее должны бы. Русские почему-то любят soft. Получается soft engineering. Индусы – это софтверные разнорабочие. Китайцы до сих пор – софтверные разнорабочие. Хотя в Китае система образования будет намного сильнее, лучше и качественнее, чем наша. Но пока, пока наши программисты лучше всех.
Интернет любят все, никто отказываться не собирается, киберпреступность на месте, в итоге наша продукция, технологии всегда востребованы. И последнее – это не продукты. Это сервис».
Николай Гребенников, директор по исследованиям и разработке ЛК: «Мы победили большинство наших маленьких конкурентов, впереди остались глобальные корпорации с тысячами сотрудников, с большими оборотами, нам хочется их победить. Но это хорошие компании, они тоже инвестируют в разработки, но все же прогибаются под гнетом со стороны бюрократии.
Мы не можем, конечно, быть такими же, как основные наши конкуренты, глобальные корпорации, и делать очень много продукции. Но мы сфокусированы, поэтому если прикладываем усилия только в одном направлении, то мы стараемся сделать это максимально хорошо, и получается лучше всех в мире. Чаще всего так проходит.
