Давайте еще раз вспомним ролик со словами «А ты налей и отойди». Ведь там тоже снялся популярный актер, не помню его фамилию, из сериала «Улицы разбитых фонарей». Добавило ли это запоминаемости рекламируемой марке? В общем, хочется еще раз повторить слова Дэвида Огилви: «Осторожнее с использованием знаменитостей… Знаменитость запомнят, товар забудут».
Один мой знакомый редактор отказался размещать в своем журнале рекламу с сексапильным бюстом. Я думаю, что он прекрасно понимал неэффективность такой рекламы. Но не это стало основной причиной отказа.
Привлекательные женщины отвлекают. От вашего товара. От вашего сообщения. От вашей рекламы.
Гораздо важнее для него было то, что такая реклама могла бросить тень на весь журнал, побудив остальных рекламодателей отказаться от соседства с таким «шедевром». Но, видимо, далеко не все редакторы это понимают или не настолько сильно заботятся о репутации своего журнала.
Запомните главное. Привлекательные женщины отвлекают. От вашего товара. От вашего сообщения. От вашей рекламы. И есть множество средств, позволяющих избежать этой досадной ловушки.
Как привлечь внимание к вашему товару, а не к захватывающему зрелищу, рядом с которым вам разрешат временно поприсутствовать? Об одном из парадоксальных способов, позволяющих добиться этого, мы поговорим в следующей главе.
Глава 5
Давай помолчим — нам есть, что сказать друг другу, или О волшебстве «воздуха» в рекламе
«Паузы придают общению воздушность, как дырки — голландскому сыру».
Нонна Бельдюгина, маркетолог, художник-график, рекламный дизайнер
Когда-то, в своей первой книге
[6], я уже писал об этом необычном инструменте как о маркетинговом приеме, не требующем от нас ровным счетом никаких финансовых вложений. Но бесплатность этого инструмента вовсе не мешает ему быть еще и парадоксальным, загадочным, даже таинственным… и страшно недооцененным в нашей рекламной и маркетинговой практике.
О чем же пойдет речь в этой главе? О паузе? О молчании? Или, может быть, о дырках?
И о них тоже. Но не будем спешить. Для начала позвольте мне рассказать вам несколько историй.
История первая. Однажды мне довелось присутствовать при таком разговоре в нашем креативном агентстве. Дизайнер показывал новый макет постера для выставки менеджеру по работе с клиентами. Тот, взглянув на обилие свободного пространства на макете, сказал: «Ну, зачем же доводить клиента до истерики? Он ведь не за пустое место нам платит? Добавь еще картинок с продукцией заказчика». Работа над макетом продолжилась. Но от дополнительных изображений все-таки пришлось отказаться.
История вторая. Василий Суриков работает над картиной «Боярыня Морозова». Трудная задача. Как передать на холсте движение? Лошадь упорно не хочет «идти», а сани «ехать». Что же сделал художник? Убрал зубчатую кремлевскую стену. На первых набросках она виднелась в конце улицы. Сразу открылась даль. Улица стала бесконечной. Уже лучше. Но все равно чего-то не хватало. Помог случай. Наблюдая за следом, который оставляли на снегу ехавшие мимо его дома розвальни, Суриков догадался добавить внизу холста колею и увеличить расстояние от саней до нижнего края картины. В ней сразу появилось напряжение. Лошадь дернулась. Розвальни качнулись на ухабе, накренились… и пошли. Картина ожила (рис. 43).
Вы легко можете ощутить это маленькое волшебство и сегодня. Проведите эксперимент. Закройте нижнюю часть картины и посмотрите, как она изменится.
История третья. Мне предстояла важная встреча с клиентом по поводу нового бизнеса. А я накануне простудил горло так, что говорить практически не мог. Вхожу в кабинет генерального директора компании. Спрашивает, как мне нравится такая-то реклама. Я в ответ: «М-м-м». Топ-менеджер перебивает: «А вот я думаю…». И развивает мысль. Новый вопрос. Я снова что-то промычал. Директор опять стал говорить и говорить сам. Когда мы пожимали друг другу руки на прощание, наш будущий клиент сказал мне, что впервые встретил рекламиста, умеющего не только говорить, но и слушать.
Что общего в этих примерах?
Свободное пространство, пустота, пауза в разговоре, молчание могут стать великолепным, парадоксальным инструментом общения.
Удивительно, но чтобы вас услышали, зачастую нужно не кричать, а поступать ровно наоборот.
Взгляните, насколько громко может «говорить» рекламное объявление, на котором вокруг главного изображения много пустого поля (рис. 44, 45).
Свободное пространство, пустота, пауза в разговоре, молчание могут стать великолепным инструментом общения.
Именно благодаря свободному пространству взгляд устремляется к картинке. Простор вокруг неё делает изображение более выпуклым. «Воздух», как его называют дизайнеры, позволяет управлять вниманием зрителя. Делает рекламу выразительной и запоминающейся.
Этот эффект только усиливается при публикации такого «воздушного» объявления в газете или журнале (рис. 46). Если рядом размещаются макеты, каждое свободное поле которых исписано вдоль и поперек, то на таком пёстром фоне наша реклама выиграет еще больше.
Она буквально сама выпрыгивает на читателя. Не обратить на неё внимания, не заметить её невозможно.
«Воздушные» поля издавна широко используются в книжной графике. При подготовке к изданию моей первой книги «Бесплатная реклама» для каждой из семнадцати глав я придумал картинку, которая вместе с названием главы и эпиграфом располагалась на отдельной странице. В издательском деле такая страничка, если не ошибаюсь, называется шмуцтитулом. Вот что у нас вышло (рис. 47).
«Воздух» позволяет управлять вниманием зрителя, делая рекламу эффектной и запоминающейся.
