Дальше в этой главе я покажу, что наружная реклама и реклама в метро — это антиподы. И подходить к их разработке надо совершенно по-разному. Впервые, если не ошибаюсь, это отметил Александр Репьев в своей замечательной книге «Рекламодателю о рекламе»
[7].
Итак, как мы говорили в предыдущей главе, время контакта для наружной рекламы — всего несколько секунд. Невероятно жесткие условия.
А какое время контакта у рекламы в метро? По сравнению с наземной оно, можно сказать, бесконечно. И составляет целых 20–30 минут. Столько времени в среднем пассажир тратит на одну поездку в московском метро. Задумайтесь. Его больше не просто в разы или даже на порядок, а на порядки — в 400–600 раз!
Наружная реклама и реклама в метро — это антиподы. И подходить к их разработке надо совершенно по-разному.
Далее. Сравните две ситуации. Человек, пролетающий на своем автомобиле мимо магистрального щита, свободен, мобилен и неуловим. Он следит за дорогой и дорожными знаками. Любые помехи и отвлекающие сигналы водители научились успешно игнорировать.
Когда я однажды спросил своего знакомого, видел ли он такую-то рекламу, тот кратко ответил: «Нет. Я смотрю на дорогу». И в своей категоричности он не одинок. Такому человеку реклама вряд ли сумеет что-то сообщить. А вот в метро условия диаметрально противоположные. Мы имеем дело с «пленником», которому некуда деться из замкнутого пространства вагона на протяжении всей поездки.
Какие отсюда следуют выводы?
Время контакта с метрорекламой в 600 раз больше, чем с наружной. В вагоне метро мы — «пленники», которым некуда деться на протяжении всей поездки.
Информационный потенциал наружной рекламы крайне мал — несложная картинка и всего два-три слова. Больше прочитать или разглядеть физически невозможно. А вот в метро все по-другому. У пассажира не только есть время для прочтения всего текста, но и сама ситуация подталкивает его к изучению рекламы. Ехать-то без возможности полюбоваться на заоконный пейзаж скучно. Человек находится в состоянии информационного «голода». Чем же ему себя занять?
Исследования показывают, что в метро человек может прочитать до 300–500 слов. Конечно, если вы его заинтересуете. Но это отдельная рекламная задача. Сейчас речь не об этом.
Как вы убедились, у метрорекламы огромная информационная емкость. Времени достаточно, чтобы успеть сообщить очень и очень многое. Можно привести различные графики, таблицы, которые помогут вам выгодно представить свой товар. Подойдет даже блок-схема, как на следующем рекламном постере, пропагандирующем лечебные средства (рис. 63).
Согласитесь, что эта реклама сделана уже с большим пониманием того, как и где она будет работать. Ее создатели недвусмысленно пытаются продать нам свой товар.
Замечу, что первая интуитивная реакция при взгляде на этот стикер может быть примерно такой: «Ну, что это они здесь понаписали? Кто это все будет читать?» И, ах, как это далеко от истины. Те, у кого есть проблемы с деснами, читать такую рекламу будут. Еще как будут. Может быть, даже перечитывать.
Уж поверьте.
Рекламный щит конкурирует с сотнями других дорожных конструкций. В метро ваша наклейка может оказаться единственной перед глазами пассажира.
В чем еще заключается принципиальное отличие рекламных антагонистов? В их несопоставимой друг с другом конкурентобильности. И опять речь идет о порядках (!) величины. Рекламный щит конкурирует с сотнями других дорожных конструкций. В метро же ваша наклейка может оказаться единственной перед глазами пассажира. Заинтересуйте его. Очаруйте неожиданным и когтистым заголовком. И человек будет вашим на все время поездки.
Приведу совсем свежий пример. Заголовок: «Вы знаете, почему у коал никогда не бывает насморка?». И ниже ответ: «Потому что они живут в эвкалиптовых рощах». Все. Дальше вы можете долго и подробно описывать все достоинства лекарства, содержащего эвкалиптовые добавки. Читатели вам гарантированы.
Механическое и бездумное перенесение придорожной рекламы в другие рекламные среды — это деньги на ветер.
Наружной рекламе можно противопоставить не только рекламу в метро. Сходные ситуации информационного «голодания» возникают в маршрутном такси и другом наземном транспорте. А также на автобусных остановках, в поликлиниках или приемных разных учреждений, где человек вынужден проводить какое-то время в очереди. Даже лифты, которыми мы пользуемся каждый день по нескольку раз, на какие-то минуты превращают нас в «пленников» замкнутого пространства.
Конечно, отдельная разработка каждого нового вида рекламы — дело трудное и затратное. Но механическое и бездумное перенесение придорожной рекламы в другие рекламные среды — это выкинутые на ветер деньги.
«В одну телегу впрячь не можно коня и трепетную лань».
Кстати, вы помните, кому принадлежат эти строчки? Эх, вы… А еще рекламой занимаетесь. Со словом, можно сказать, работаете.
Глава 8
Неевклидова реклама, или Контринтуитивные решения в пространстве (II)
«Дорога к истине вымощена парадоксами».
Оскар Уайльд, ирландский поэт, писатель, эссеист
Ну что ж? Мы уже многое успели обсудить и понять в непростой и противоречивой природе рекламного дела. Сейчас самое время немного отдохнуть. Не возражаете?
Поэтому я опять приглашаю вас на креативную кухню. За время нашего отсутствия здесь было приготовлено еще несколько отменных блюд, которыми я с удовольствием вас сейчас угощу.
Не знаю, в какое время года вы будете читать эту книгу. Мне бы хотелось, чтобы это случилось весною. Именно вешней порою в нашем агентстве родилась следующая идея для социальной рекламы. Да, а что вы удивляетесь? Реклама далеко не всегда предлагает какой-то товар или услугу. С равным успехом целью рекламы может стать призыв к той или иной норме поведения. Донесение некоей общественно значимой мысли. Стремление повлиять на привычки людей.
Представьте начало марта. Везде еще лежит снег, но пригревает солнце, и уже появились первые проталинки. Вот тот образ, который невольно возникает в сознании человека, хоть раз побывавшего в весеннем лесу (рис. 64).
