Для знатоков английского приведу фразу, которую пытается сказать человек заплетающимся языком. Он явно провел у барной стойки весь вечер. Для многих кабаков именно такие клиенты и становятся золотыми. Поскольку они приносят бизнесу львиную долю прибыли.
Что же промямлил забулдыга? Я почти уверен, что оригинал звучал так: «I think I’ll have one more before I go home» (Пожалуй, я пропущу еще одну кружечку прежде, чем отправиться домой). Соотнесите это высказывание с заголовком в объявлении «A fin al avvv won moh befaw ah go ome» и научитесь получать удовольствие от общения даже с самыми косноязычными заказчиками.
Не могу закончить эту главу о грамматических ошибках, не рассказав еще один любопытный исторический факт. Известно, что в конце войны немцы, которые использовали русскую рабочую силу, угрозами вымогали у славянских рабов специальную расписку: «Такой-то обращался со мной замечательно и заслуживает снисхождения».
Солдаты-освободители, захватив один из пригородов Берлина, прочли письмо, гордо предъявленное местным жителем. Послание содержало десяток грубейших ошибок и было подписано студенткой Московского университета.
Степень искренности автора стала им сразу очевидна. Обыватель-рабовладелец поплатился за свою подлую предусмотрительность.
Глава 11
Неевклидова реклама, или Контринтуитивные решения в пространстве (III)
«Разговоры изобретены для того, чтобы мешать людям думать».
Агата Кристи, английская писательница
В этой главе мы продолжим знакомиться с занимательными рекламными задачами, но решений я приводить уже не буду. Почему? Есть известное высказывание английского математика Джона Радфорда Юнга: «Десять страниц математики понятой лучше ста страниц, заученных на память и не понятых, а одна страница, самостоятельно проработанная, лучше десяти страниц, понятых отчётливо, но пассивно». Это применимо и к любой другой области интеллектуальной деятельности человека. В том числе и к рекламе.
Открытие, которое вы сделаете сами, по силе воздействия и пользе мало с чем может сравниться. Итак, приступим без лишних разговоров.
Задача № 1. Перед вами вход и выход в помещение секции карате (рис. 101). Как, используя только это изображение, прорекламировать восточные единоборства? Чем меньше изменений вы внесете в картинку, тем лучше.
Дополнительные вопросы. Какие изменения нужно внести в картинку, если рекламодатель — школа каскадеров? Разумеется, можно считать, что на дверях теперь висят свои картинки и логотип школы. Третий вариант. Что вы посоветовали бы фитнес-центру для продвижения его услуг?
Задача № 2. На этот раз объект нашей рекламы — автомобиль с рекордно низким расходом топлива. Соответственно, расстояние между точками первой заправки (А) и второй (В) огромно (рис. 102).
Каким образом донести до потребителя эту коммерческую идею, используя лишь данную иллюстрацию?
Задача № 3. В рекламе стирального порошка традиционно используют технику «До и после» (рис. 103). Какое контринтуитивное решение может усилить эту демонстрацию на порядок?
Задача № 4. Густой томатный соус. Скорость, с которой кетчуп покидает бутылку, составляет примерно 9 см в минуту (50 км в год). Всё, что у нас есть, — это изображение бутылки с этим самым кетчупом (рис. 104).
Какой может быть реклама в таком случае? Как мгновенно показать густоту нашего продукта? Обычно действует следующее правило: чем жестче условия, тем сильнее, интереснее решение.
Задача № 5. Невероятно сексуальные купальники тоже требуют рекламной поддержки. Какие иллюстрации есть в наличии? Песчаный пляж (рис. 105) и спасатель с биноклем на передвижной вышке (рис. 106). Какой парадоксальный ход вы можете предложить в такой ситуации?
Задача № 6. Требуется сильная идея для социальной рекламы. Необходимо выступить против абортов. Имеющийся иллюстративный материал перед вами (рис. 107).
Как вы поймете, что справились с той или иной задачей правильно? Очень просто. Во-первых, вы испытаете то, что называется «Ага! Момент». У вас появится абсолютная уверенность, что это и есть настоящее решение.
Поверьте, вы сразу же об этом узнаете.
Во-вторых, вас переполнит гордость за самих себя, за свои способности, за свой интеллект. И, в-третьих, вам захочется поделиться решением с друзьями, родственниками и коллегами по работе.
Найти парадоксальное решение и не осознать этого невозможно.
Удачи вам и новых озарений!
Часть 2
Парадоксы в бизнесе
Глава 12
Величайший риск для бизнеса
«Не так важно, где мы находимся, как то, в каком направлении движемся».
Нонна Бельдюгина, маркетолог, художник-график, рекламный дизайнер
Вы наверняка слышали знаменитую фразу Генри Форда
[13]: «Каждый покупатель может окрашивать свой автомобиль по желанию, если автомобиль черный». Это было сказано про легендарный Ford Model T, который вошел в историю как первый народный автомобиль (рис. 108).
