«Как? Отказаться от всех остальных пассажиров? Нам есть, что им предложить. Их заинтересованность жизненно необходима нам сегодня. Так поступать нельзя».
И тем не менее решение было принято. К удивлению противников изменений, помимо ожидаемого и предсказуемого роста сегмента VIP-путешественников у авиакомпании выросло и общее число пассажиров.
Почему же так произошло?
SAS предложила путешествующим бизнесменам салоны «еврокласса». Здесь подавали мартини с оливками. Кресла были намного просторнее. Телефон, телекс, бесплатные напитки, газеты и журналы. В аэропортах специальные пропускные пункты позволяли без очереди проходить паспортный и таможенный контроль.
Такой подход привел к возрождению «Скандинавских авиалиний». Только в первый год от пассажиров «еврокласса» компания получила доход в 80 миллионов долларов. Прибыль от продажи дорогих авиабилетов всегда больше, чем от билетов эконом-класса. Увеличив количество VIP-клиентов, авиакомпания смогла снизить цены на оставшиеся места, которые стали охотно раскупать менее состоятельные люди.
В итоге SAS добилась не только самого высокого среди всех европейских авиалиний процента пассажиров бизнес-класса, но и самых низких цен на билеты эконом-класса.
То, что вначале представлялось очевидной жертвой, оказалось крупной победой для бизнеса. Этот пример приводит Гарри Беквит в своей книге «Продавая незримое»
[20].
Даже если вы продаете товар широкого потребления, которым теоретически может воспользоваться каждый, заявлять, что вашими клиентами являются «все», было бы весьма неосмотрительно.
«Все» не будут читать эту книгу. «Все» не подают милостыню в переходе. «Все» никогда не освоят возможности мобильного телефона хотя бы на 10 %.
Вам не нужны все. Вам нужны те, кто подходит именно вам.
Смотрите. Обычный почтовый конверт. Хотя бы раз в жизни им пользуются все. Означает ли это, что для производителя конвертов каждый человек — потенциальный клиент?
Конечно же, нет. Особенность конверта в его дешевизне. Прибыль производителя напрямую зависит от гигантских объемов продаж. Поэтому ему требуются лишь оптовые покупатели, а 99,9 % тех, кто пользуется конвертами, производителю будут заведомо неинтересны.
Стоит ли обращаться ко всем оптовым покупателям конвертов?
Ответ снова отрицательный. В бизнесе со столь дешёвой единицей продукции транспортные расходы становятся узким местом, через которое не проходят 99,9 % всех оптовых заказчиков.
География оставила для поиска лишь сотую часть процента. Но и это еще не всё. Даже среди этого ничтожного процента потенциальных заказчиков имеет смысл искать тех, кому небезразлично ваше дело. Тех, кто уважает ваш профессионализм. Тех, кто будет рассказывать о вас другим.
Это сужение при поиске своего клиента напомнило мне сейчас собственный путь, который я прошел при написании книги «Бесплатная реклама: результат без бюджета». Я не стал писать книгу о маркетинге. Это огромная и неисчерпаемая тема. Из необъятной дисциплины я выбрал более обозримую область — рекламу, которой занимался большую часть своей профессиональной жизни и которая мне ближе всего.
Дальше из всей рекламы я сфокусировался на малобюджетной, или партизанской рекламе. Это было уже хорошо, как говорилось в детской игре, уже «тепло». Но требовался последний шаг, который заострил бы тему до предела и довел бы градус любопытства читателей до точки кипения. И я выбрал из всей малобюджетной рекламы ту, которая вообще не требовала финансовых вложений. Так появилась книга о продвижении бизнеса без денежных затрат.
Тема узкая и, вроде бы, специальная. Но оказалось, что читать ее интересно как генеральному директору крупной компании, так и простому дальнобойщику, соседу моих родителей. Каждый находит в ней что-то для себя новое и полезное.
И знаете, что удивительно?
Не бойтесь узкой специализации. Не бойтесь потерять часть рынка. Специализация в бизнесе — это прямой путь к успеху.
В конце февраля 2010 года, всего через две недели после поступления книги в Торговый дом «Москва», она попала в тройку лидеров продаж. А еще через пару недель стала бестселлером раздела «Маркетинг. Реклама и связи с общественностью», обогнав книги многих знаменитых авторов.
Такая же ситуация сложилась и в интернет-магазине OZON. Книга практически мгновенно расположилась в списке бестселлеров, потеснив другие издания сразу в трех категориях: «Маркетинг», «Реклама» и «PR».
Я далек от мысли, что только предельная конкретность темы книги позволила ей добиться таких успехов. Но я точно знаю, что это никогда бы не случилось, назови я её как-нибудь так: «Основы рекламы» или «Маркетинг: курс лекций». Мне даже не пришлось выдумывать эти названия. Достаточно было заглянуть в самый конец рейтинга продаж.
После выхода книги новые клиенты обращаются к нам не только за бесплатной рекламой. Почему это происходит? Точно не знаю, но предлагаю вам подумать вот над каким вопросом.
Если шеф-повар умеет приготовить аппетитное рекламное яство без финансовых затрат, то каким же чертовски изысканным деликатесом будет его маркетинговое блюдо при добавлении волшебного денежного ингредиента?
Не бойтесь узкой специализации. Не бойтесь потерять часть рынка. Специализация в бизнесе — это прямой путь к успеху, причем гораздо чаще, чем это может показаться на первый взгляд.
«Рассчитывая на успех,
Желая отразить эпоху,
Поэт сложил стихи для всех.
Жена прочла, сказала: — Плохо!
Тогда одной своей жене
Поэт сложил стихи другие,
И оказалось, всей стране
Потребны именно такие!»
Николай Глазков, 1968
Это же верно и в отношении рекламных сообщений. Вы замечали, как часто рекламодатели пытаются обратиться ко всем сразу? Результат такого подхода печальный — им не удается заинтересовать в достаточной степени вообще никого.
Другая родственная беда. Желание сказать в одном объявлении, в одном ролике обо всех своих товарах. Одновременно заявить обо всех своих услугах. Позвольте мне проиллюстрировать ошибочность этой стратегии рассуждением, с которым мы уже встречались в шестой главе. В связи с особой важностью приведу его здесь еще раз.
Представьте, что вы бьете куском картона по доске, из которой торчат 100 острых гвоздей. Но ничего не происходит. Потому что сотня гвоздей образовала единую массу (см. рис. 55) и начисто утратила свою пробивную способность. Затем вы ударяете куском картона по одиноко торчащему гвоздю. И оказывается, что один-единственный гвоздь сильнее нескольких.
Пожалуй, самым ярким примером такой предельной, пробивающей насквозь коммуникации будет реклама сигарет. Давайте сосредоточимся исключительно на мужчинах. А из них выберем только настоящих мачо — самых мужественных и уверенных в себе. Представим, что наше торговое послание к ним содержит лишь одну простую мысль, одну центральную идею.
