• Почему выбор названия для товара — это не конкурс популярности среди директора, его жены и личного водителя?
• Какую вашу рекламу клиенты хранят годами?
• Почему имеет смысл тестировать в фокус-группах название и упаковку нового товара, но не его рекламную концепцию?
Следующий пример из области сложных продаж. Возьмем недвижимость. Если вам приходилось приобретать квартиру, вы в курсе, что процесс покупки легко может растянуться на несколько месяцев и даже лет.
Типичная ситуация, когда риэлтору звонит хозяин квартиры и просит приехать оценить его собственность и проконсультировать. Для риэлтора получить такой звонок — большое счастье. Он с радостью летит на встречу. С энтузиазмом помогает хозяину выстроить четкую картину того, что и как нужно сделать для продажи квартиры.
После консультации хозяин, как правило, берет бессрочный тайм-аут, чтобы подумать, стоит ли ему сотрудничать с риэлтором, который так четко всё объяснил. Что же происходит потом? В 70–80 % случаев хозяин продает квартиру либо сам, либо заключает договор с другим агентством.
Люди знают, что риэлторы дают консультации бесплатно, и с удовольствием этим пользуются. Риэлторов никто не заставляет так поступать. Они сами идут на это в надежде на получение нового объекта на продажу. Но разве была предварительная договоренность на этот счет? Нет, её не было. Поэтому и у хозяина перед риэлтором никаких обязательств тоже нет.
Как может поступить находчивый продавец?
Брать плату за своё время. Например, на следующий звонок с просьбой приехать и оценить квартиру, можно ответить следующее:
— Вы точно хотите, чтобы приехал именно я? Должен вас предупредить, что я один из лучших риэлторов в нашем городе, поэтому я — дорогой специалист. Мое время стоит 50 долларов в час. Если вас устраивает грамотная консультация, то я готов приехать. Если же нет, то я могу порекомендовать вам своих коллег, которые не берут плату за первую консультацию.
Как вы думаете, затеряется телефон такого риэлтора где-то в записной книжке хозяина? Сомневаюсь. Он будет обведен в кружочек, даже если хозяин не согласится на платную консультацию.
Эту историю в своём блоге рассказал Артем Фарьевич, продавец недвижимости из Севастополя.
В 70-е годы прошлого века для продвижения лимонного газированного напитка 7 UP в Чикаго было разработано новое революционное позиционирование: 7 UP — это некола (The Uncola). Прозрачный шипучий напиток противопоставлялся всем другим газированным утолителям жажды коричневого цвета. Да что говорить, он бросал дерзкий вызов самой «Кока-коле».
Возмутительный коммерческий успех сопутствовал этой стратегии продвижении практически с первого дня ее запуска. Результат совершенно незаурядный. Особенно если учесть, что рынок безалкогольной продукции во все времена был и остается одним из самых конкурентных.
Термин «некола» оказался столь мощным и привлекательным, что оставил след даже в отечественной литературе. Ударная фраза «Некола для Николы» попала на страницы популярной в конце 90-х годов книги Виктора Пелевина «Generation П». А лет через десять это позиционирование использовал российский квас «Никола», который тоже решил в открытую повоевать со своими газированными конкурентами.
«Квас — не Кола, пей Николу!» — призывал девиз его рекламной кампании и надпись на этикетке (рис. 130).
Вам нужны еще какие-нибудь доказательства эффективности «отрицательного» подхода?
Я намеренно привел примеры из самых разных областей бизнеса, желая продемонстрировать вам, что «заплыв против категории» прекрасно работает как при продвижении услуг крошечного ресторана, так и при продаже продукции транснациональной корпорации.
Заканчивая эту главу, приведу еще одну парадоксальную историю. С бизнесом она никак не связана. Зато имеет прямое отношение к нашей стране и ее недавней истории, которая до конца еще никем не написана и нами в полной мере не осознана.
В одной из западных стран при разгоне коммунистической демонстрации полицейский, навалившись на какого-то человека, ударил его дубинкой по голове. Тот закричал: «Что ты делаешь? Я же антикоммунист!». Полицейского это нисколько не остановило. «Мне, — сказал он, ни на секунду не прекращая работать дубинкой, — совершенно все равно, коммунистом какого рода ты являешься».
Не знаю, как вам, а мне такие зарисовки с натуры иногда кажутся содержательнее целых томов исторических исследований.
Глава 17
Не будьте первым
«Мы всечасно прославляем первых, Не ведая, что славим лишь вторых».
Андрей Макаревич, советский и российский музыкант, певец, поэт, композитор
Однажды мой товарищ рассказал мне историю, как он выбирал кобру в одном из ресторанов Вьетнама. Живую, ядовитую змею, которую затем вам приготовят и подадут к столу. Это была первая кобра в его жизни, которую он видел перед собой на расстоянии вытянутой руки. Она раскрыла свой капюшон. Для европейца это выглядело весьма впечатляюще.
Почему же она ему не понравилась? Сам путешественник объяснить этого не мог. Отличить одну кобру от другой он вряд ли тогда умел. Но змея была им отвергнута. Хозяину ресторана пришлось выносить на смотрины другие экземпляры восточных аспидов.
Всегда ли в бизнесе и жизни выгодно быть первым? Давайте вместо ответа я приведу несколько примеров, и мы вместе поразмышляем на эту тему.
Незаслуженное преимущество в тендере
Хорошо известно, что если в тендере участвуют несколько рекламных агентств, то шансы получить заказ у тех, кто будет презентовать свои идеи первыми или вторыми, практически нулевые. Подозреваю, что в других отраслях дела обстоят похожим образом. Если есть возможность выбирать, когда выступать перед потенциальным клиентом, то опытное агентство всегда предпочтет судьбу последнего участника конкурса. Преимущество на стороне того, кто показывает свои наработки максимально близко к моменту, когда заказчик принимает решение о выборе подрядчика.
Такая же ситуация возникает и в шоу-бизнесе.
Чем позже, тем почетнее.
Вы когда-нибудь слышали, чтобы на «разогреве» работала знаменитость?
Преимущество за тем, кто показывает свои наработки максимально близко к моменту, когда заказчик принимает решение о выборе подрядчика.
Нет, такого не бывает. Вначале будет выступать никому не известная группа. Это своего рода аперитив для улучшения аппетита публики перед тем, как её угостят главным блюдом. И только когда люди настроятся на концерт и почувствуют атмосферу праздника, на сцене появятся главные исполнители.
