Вы всё еще хотите быть первым?
Глава 18
Как выбирать клиентов, или Почему нельзя работать с каждым, кто готов платить?
«Некоторые из клиентов ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу».
Дэвид Огилви, классик рекламы
Помните знаменитую сцену из «Маугли» Киплинга, когда все звери во время засухи пришли на водопой? Теперь представьте, что лев и тигр случайно оказались рядом и утоляют жажду бок о бок. Вдруг неожиданно лев поднял царственную голову над речной гладью. Тряхнул своей роскошной гривой и грозно зарычал. Рычанье его, подобно грому, раскатилось по окрестным горам и долинам (рис. 133).
Тигр удивлённо посмотрел на него и говорит: «Ты чего ревёшь как последний идиот?».
«Я не идиот, — отвечал лев, и в глазах его блеснули опасные огоньки, — звери называют меня царем зверей, потому что я не забываю себя рекламировать».
На такой ударной «львиной» фразе я вполне мог бы оборвать эту притчу.
Но глава не об этом.
У этой истории есть любопытное и содержательное продолжение. Разговор августейших кошек услышал заяц. Он сразу же поскакал домой и немедленно последовал совету льва. Но вместо страшного рёва у него получился почему-то жалкий писк.
Звуки привлекли внимание лиса, который решил познакомиться поближе с их источником. В итоге лис съел зайца на ужин.
Мораль: если вы решили рекламироваться, будьте уверены, что вам есть что предложить рынку.
Первый мой вопрос потенциальному клиенту, который обращается в наше агентство, звучит так: «А почему вы решили, что у вас проблемы именно с продвижением?».
Когда мне говорят, что сегодня в России огромная конкуренция, товаров больше, чем покупателей, хочется ругаться матом.
Оглянитесь вокруг.
У нас переизбыток плохих товаров. Изобилие плохих услуг. Толпы непрофессионалов и коекакеров (термин сатирика Михаила Задорнова). Причем, повсеместно. И дефицит специалистов. Тотальный недостаток качественных товаров и услуг. Как ни парадоксально, но мы во многом продолжаем жить в дефицитной экономике.
Вы хотите помогать дилетантам и рекламировать их? Я — нет. И это первая причина, по которой мы отказываемся от сотрудничества. Даже весьма выгодного в финансовом смысле. Пустышки должны умереть. Большая и жирная точка.
Кстати, еще один вопрос, который я люблю задавать при первом общении с будущим заказчиком. Вот он: «Пользуются ли ваши сотрудники теми товарами или услугами, которые вы предлагаете?». Ответ на него тоже может быть весьма показательным и полезным при отделении зёрен от плевел.
Адвокат может защищать человека, в невиновность которого он сам в душе не верит. Врач обязан оказать помощь даже тому пациенту, которого не уважает, не любит, презирает. Но рекламировать товар, которым не гордятся сотрудники клиента, ваши сотрудники и вы сами, очень трудно.
Продать то, что в дружеском кругу вы не стали бы рекомендовать своим знакомым или родственникам, практически невозможно. Составление хорошей рекламы требует искреннего энтузиазма по отношению к продвигаемому продукту. И если его нет, то ничего хорошего у вас не получится. Даже не стоит и начинать.
Едем дальше.
Существует множество услуг, где участие заказчика не требуется. Например, чистка вашей зимней куртки не предполагает никаких усилий с вашей стороны. Кроме оплаты счета. Вашу машину помоют, отполируют и натрут воском, пока вы пьете кофе и смотрите телевизор в комнате для клиентов.
Вам не нужно долго рассказывать мастеру сервисного центра, что произошло с вашим сломавшимся проектором. Если человек профессионал, то он выяснит и устранит поломку без каких-либо ваших пояснений.
Но вот создать хорошую рекламу без взаимодействия с заказчиком невозможно. Для некоторых клиентов это оказывается настоящим откровением. Их удивление не знает границ. Им нужно что-то делать, чтобы получить работающую рекламу! Отвечать на вопросы агентства. Подробно заполнять бриф, тратить свое драгоценное время на электронную переписку и личное общение.
Очень показательна, например, такая фраза нашего несостоявшегося клиента: «Если бы я могла ответить на ваши вопросы, то зачем мне ваше агентство?».
Сегодня мы работаем только с теми клиентами, которые понимают, что они — полноправные соавторы тех концепций, идей, текстов, которые получаются на выходе нашего сотрудничества. Варианты сотрудничества «Я плачу деньги, вы делаете рекламу» не рассматриваются в принципе.
Следующий фильтр, который может привести к расставанию с клиентом. Рекламные услуги сродни медицинским. В идеале агентство превращается в рекламного и маркетингового доктора для клиента.
Но даже самый лучший в мире доктор не может сделать всю работу за пациента. Опять же поясню на простом примере.
Однажды к одному знаменитому диетологу обратилась весьма тучная женщина с просьбой посоветовать ей, как сбросить лишний вес. Между ними произошел примерно такой диалог.
Д: Не ешьте после 6 часов вечера.
Ж: Это я уже знаю, посоветуйте еще что-нибудь.
Д: Не стоит есть жирную пищу. Ешьте больше фруктов и овощей.
Ж: Это я тоже слышала. Может еще что-нибудь?
Д: Начните заниматься спортом, меньше сидите, а больше двигайтесь.
Ж: Все это я прекрасно знаю.
Д: Что-то по вам не видно, что вы это всё знаете!
Может ли врач выполнить за клиента упражнения и соблюсти за него все рекомендации? И даже если сможет, то сделает ли это стройнее пациента?
А ведь обычно ситуация оказывается еще сложнее. Даже только для того, чтобы поставить диагноз, требуются знания, умения и усилия. В том числе и со стороны больного. А уж про само лечение и говорить нечего. Без работы клиента выздоровление невозможно. Как писал Сервантес, даже самое лучшее лекарство не поможет больному, если он отказывается его принимать.
С рекламой такая же ситуация. ЧТО делать — это обычно большой вопрос. Найти наиболее эффективные каналы привлечения клиентов непросто.
Далеко не всегда это широкомасштабные кампании на телевидении, радио и в прессе. В ряде случаев можно обойтись малобюджетными и нетрадиционными каналами. Например, задействовать смежников, поставщиков. Такие подходы могут оказаться в разы эффективнее традиционных.
