Таким образом, идеальный процесс продажи должен быть простым и быстрым для современного покупателя, простым и эффективным — для современного продавца. Во время продажи нужно предоставлять такой же простой доступ к достоверной и правдоподобной информации, который покупатель мог бы получить сам. С покупателем нужно обращаться как с информированным человеком и понимать, что у него есть доступ к информации, и, в конце концов, нужно заключить сделку, таким образом, удовлетворив нужды обеих сторон.
Первое, на что я обратил бы внимание в любом процессе продажи, — это то, как сократить и упростить его, потому что для многих покупателей важно время. Не важно, что это — заправка машины, рассказ потенциальному покупателю о членстве в спортклубе, покупка костюма, продуктов питания, приобретение техники, — покупателя волнует, сколько времени он на это потратит. Сколько времени мне надо будет тут провести? Сколько времени это займёт? Не застряну ли я тут, беседуя с человеком, на которого я не хочу тратить своё время?
По сути, процесс продажи заключается в том, чтобы узнать о покупателе: Кто он? Что ему нужно? Зачем ему это нужно? Что у меня есть такое, что соответствует его нуждам и пожеланиям? Как мне это показать покупателю, чтобы для него это имело смысл? Как сделать предложение, на которое у него хватит средств, а затем — закрыть сделку, предоставить обещанное и продолжать общение в надежде повторить цикл с самим покупателем или кем-то из его знакомых? Я лично избавляюсь от всего, от чего только можно, чтобы упростить и ускорить процесс.
Идеальный процесс продажи — открытый процесс. Если вы не можете рассказать о каждом вашем действии, значит что-то в нём явно не так. Открытость процесса продажи — это «лакмусовая бумажка», незаменимый показатель того, насколько это честный процесс. Раньше у продавцов была поговорка: контролируйте, водите за нос и скрывайте информацию — ни один из этих приёмов не сработает, если продажа происходит совершенно открыто.
Большинство из того, чему меня учили за последние двадцать пять лет, я не могу повторить покупателю, потому что в этих техниках было что-то предосудительное. И из-за этого, по моему мнению, существует презрение к профессии продавца. Но это не обязательно должно так быть. Лучшие продавцы из тех, кого я знаю, — это очень откровенные люди. Они не играют в какие-то игры с покупателем, они говорят ему всё как есть и знают, как делать свою работу без уловок и манипуляций.
Лучший процесс продажи скорее короткий, чем долгий. Продавцу желательно учитывать, сколько времени есть у покупателя, а сам он должен быть готов посвятить покупателю столько времени, сколько необходимо, в то же время, не теряя его попусту. Покупатель должен иметь возможность сделать всё быстро, если нужно, или иметь достаточно времени, чтобы всё обдумать и спокойно принять решение. Приходит ли покупатель к вам или вы отправляетесь к нему, сложная это сделка или простая, какими бы ни были стоимость или условия, — есть вещи, которые нужно сделать обязательно, а некоторых просто не избежать.
Чтобы определить, не будет ли ваш процесс продаж неудобным для клиентов, задайте себе три вопроса:
(1) Ожидаете ли вы прибыль с продажи ниже средней?
(2) Жалуются ли клиенты на то, что оформление контракта происходит слишком долго?
(3) Есть ли у вас клиенты, которые сопротивляются вашему процессу продаж?
Организации всегда ищут новых продавцов, хотя на самом деле им следует искать в первую очередь новые техники продаж: более быстрые, более настроенные на удобство клиентов, практичные и информативные -процесс продаж 21-го столетия. Они должны быть такими, чтобы были довольны (именно в таком порядке уменьшения степени важности): (1) клиент, (2) продавец, (3) управление (в последнюю очередь).
Большинство программ по продажам разрабатывается по пожеланиям менеджеров, но ведь менеджеры не покупают товар и — в большинстве случаев — не продают их. Вот один из примеров устаревших и неэффективных правил продаж: чем дольше вы пробудете с клиентом, тем выше вероятность того, что вы ему продадите. Сегодня это уже неверно; более того, сегодня, чем дольше вы работаете с клиентом, тем выше вероятность того, что вы просто тратите его и своё время.
Если техника продаж, которую вы используете, не удовлетворяет двум первым условиям (чтобы клиент и продавец были довольны), она окажется неэффективной и для менеджеров — как бы они ни хотели обратного -потому что такая техника встречает сопротивление. Неважно, насколько мне нравится мой мотоцикл, «Король дороги» фирмы Harley Davidson весом 340 килограмм или как сильно я хочу научить свою дочь на нём ездить; она не сможет этого сделать, потому что он для неё слишком тяжёлый. Суть в том, что как бы владелец или руководители ни хотели, чтобы всё происходило определённым образом, — если это не по вкусу клиенту, если продавец это не может применить, — неудачу потерпят все!
Ваша «лакмусовая бумажка», ваш показатель превосходной техники продажи — это вопрос: «Можем ли мы рассказать людям о том, что должны делать наши продавцы?» Если вы не можете ответить «да» на этот вопрос, значит с вашим процессом продажи что-то неправильно.
У меня есть опыт работы с торговыми компаниями и отдельными продавцами по всему миру, и я хочу рассказать вам о технике продаж, которую считаю очень мощной и сжатой. Это лишь основа, которую вам надо будет приспособить к собственному бизнесу в зависимости от вашего продукта или услуги, но сама структура сработает. Вот самые основные шаги, которые упростят процесс, избавят от пустой траты времени и помогут вам сосредоточиться на том, что действительно важно, чего вы хотите достичь. Многие компании используют от десяти до двенадцати шагов, большинство которых просто пропускаются, а многим шагам клиент сопротивляется. Вот 5 самых важных шагов, которые надо выполнять при любой сделке, общаетесь ли вы лично, по телефону или через интернет:
1. Поздоровайтесь с покупателем.
2. Узнайте, что ему нужно и чего он хочет.
3. Выберите товар и продемонстрируйте клиенту его ценность или создайте её для него.
4. Сделайте предложение.
5. Закройте сделку или отпустите покупателя.
Шаг первый: приветствие
Цель приветствия — представиться, произвести хорошее впечатление и помочь покупателю расслабиться. Моя цель при приветствии — подготовить почву для остальных шагов. Скажите: «Добро пожаловать», если он пришёл к вам, или «Спасибо, что согласились встретиться со мной», если вы пришли к человеку. И в том, и в другом случае следите за временем. Если вы пока не знакомы с клиентом, вам не следует растрачивать впустую его и своё время и пытаться произвести впечатление и показать товар в лучшем свете. Если же вы знакомы, то смотрите, чтобы не заговориться о пустяках и так и не дойти до деловой беседы. От такого дружеского разговора полностью не избавиться, но желательно использовать его как подготовку к главному шагу, ради которого мы всё это затеяли: а именно — превратить потенциального клиента в актуального.
Примеры приветствий:
