Предисловие
Однажды жизнь заставила меня отложить в сторону рукавички, в которых я работал в мини-пекарне, и стать продавцом, точнее, Продавцом. И стал я сильнее, увереннее, умнее, хитрее, изворотливее, ну и, как следствие, значительно богаче. И тогда, набравшись опыта и бесценных впечатлений, я решил написать эту книгу...
В 1990-е в продавцы устремились многие. Торговали учителя и врачи, водители и строители, школьники и пенсионеры. У кого-то сразу стало получаться, у кого-то со временем, а кому-то эта наука так и не далась. Но ни для кого не секрет, что не каждому человеку по душе торговать. Причем порой не по душе она даже тем, у кого продавать получается. У продавца должен быть особый склад ума и характера, а у очень хорошего продавца – даже особое мировоззрение.
Лично я продавцом стал случайно и не от хорошей жизни. Думал – временно. Оказалось – надолго. В своей книге я расскажу о некоторых секретах продаж, о том, как не совсем любимое дело сделать любимым, и, самое главное, я скажу о том, о чем стесняются говорить люди, чье имя «продавец», или «торгаш», или «агент по продажам», или «коммивояжер», или «сетевик» и т. п. Внимание, читатель! Слово «магия» в названии не нужно принимать буквально. Оно применяется здесь для описания приемов и навыков, которые свежему человеку поначалу кажутся непонятными и потому производят на него впечатление фокуса или даже волшебства. Но стоит раскрыть механизм этих приемов и уловок, объяснить, как они действуют, – и все становится понятно.
Глава 1. Клиент
Возлюби ближнего своего? Только не покупателя!
В первой же главе я хочу потрясти читателя. Поразить, шокировать, заставить изумленно ахнуть. Эта глава должна, по логике вещей, стоять где-то ближе к концу книги, а не в начале. Но я перенес ее в самое начало, чтобы всю остальную информацию читатель получал через призму того настроения, которое будет задано сейчас. Именно «получал», а не «принимал». Я отдаю себе отчет в том, что кто-то из вас, возможно, не пожелает брать мои советы по причине их жесткости, а кто-то просто откажется читать дальше, а его отношение к торгашам, и без того неоднозначное, ухудшится. Сразу хочу отметить, что книга моя адресована тем представителям торгашеского племени, чья зарплата напрямую зависит от объема продаж: для млм-щиков
1 , рекламщиков и т. д. Объединяет их вот что: все они применяют в своей работе принцип прямых (активных) продаж. А вот, скажем, продавцам в продуктовых магазинах книжка эта категорически противопоказана. Однако будь я продавцом в продуктовом магазине, то после такого предостережения меня бы точно разобрало любопытство и я непременно дочитал бы книгу до конца! Итак, начнем, благословясь. Сейчас я выскажу коротко и ясно одну идею, а потом на протяжении нескольких страниц поясню ее, приведу аргументы «за»:
ПОКУПАТЕЛЯ УВАЖАТЬ НЕЛЬЗЯ!
Я вас потряс? Шокировал? Теперь буду пояснять, комментировать, уточнять. Во-первых, уточню:
ПОКУПАТЕЛЯ УВАЖАТЬ НЕЛЬЗЯ... ВО ВРЕМЯ ПРОДАЖИ
Во-вторых, под «неуважением» имеется в виду ни в коем случае не хамство, не пренебрежение к покупателю как к человеку, к его чувствам и желаниям. Речь идет только о том, что…
НА ВРЕМЯ ПРОДАЖИ ВЫ НЕ ДОЛЖНЫ ИСПЫТЫВАТЬ ПО ОТНОШЕНИЮ К ПОКУПАТЕЛЮ И ЕГО ЧУВСТВАМ НИКАКИХ МЫСЛЕЙ И ЭМОЦИЙ
Эта простая идея о том, что покупателя во время самой продажи уважать нельзя, пришла ко мне в тот трудный момент, когда я, продавая рекламу уже года два, вдруг разочаровался в самой работе и разуверился, что она необходима людям. А дело было в том, что я хоть и считался Клиент на тот момент старшим менеджером по рекламе в одном рекламном издании, но сути работы не понимал. Поэтому удачные продажи были как для меня, так и для других менеджеров скорее случайным обстоятельством, нежели системным, а очень крупная сделка и вовсе рассматривалась как чудо, фарт, удачное стечение обстоятельств.
Я хорошо помню ту осень. Было полетнему тепло, даже жарко. Начинался один из годовых пиков основных продаж (об этом явлении – в отдельной главе). Я в сильнейшей депрессии валялся на диване в съемной квартире и читал все, что попадалось под руку. На работу (тогда я называл ЭТО работой) идти не хотелось, и я взял несколько отгулов. За месяц до этого в моей профессиональной деятельности произошел ужасный провал – я не мог заключить ни одной нормальной сделки. Мне уже казалось, что коммерческий продукт, который я предлагаю покупателю (в том случае – рекламодателю), ему не нужен и неинтересен. Эти сомнения и неуверенность, естественно, чувствовались в моем голосе, а отсутствие энтузиазма лишало мои глаза азартного блеска. Понятно, что покупатель от сделки отказывался.
Я уже начал подумывать о новой работе. Но те несколько дней безделья дали мне очень много: мой мозг расслабился, отдохнул, «очистился» от вопросов, связанных с работой, и я смог думать яснее, масштабнее и продуктивнее.
В детстве мне очень нравились новеллы О’Генри – классика американской литературы. Однако, когда я читал их много лет назад, меня восхищало прежде всего остроумие автора, оригинальность сюжета и неожиданная концовка. Теперь же я читал их не как интересное произведение, а скорее как… учебное пособие! В первую очередь это касалось цикла новелл «Благородный жулик». (Перечитайте этот цикл, новеллы того стоят!) Итак, я освежил в памяти несколько рассказов как обычный литературный текст, потом поразмыслил, и… меня осенило. Я понял, что передо мной в некоем зашифрованном виде лежит кладезь секретов успешных продаж. Правда (внимание!), чаще всего наставления эти у О’Генри изложены, как говорят математики, по методу «доказательства от противного»: в новеллах описано, как ни в коем случае НЕЛЬЗЯ продавать. Заинтересовавшись, я изучил биографию автора, и тут многое прояснилось. Сам О’Генри был если и не ушлым пройдохой, то, по крайней мере, человеком авантюрного, даже аферистского склада.
Опыт моих удач и неудач наложился на суть продаж, изложенную в виде историй о похождениях бродяг – Джеффа Питерса и Энди Таккера. В понедельник я отправился на работу воодушевленный, села горящими глазами, готовый горы своротить, повернуть реки вспять и съесть килограмм лимонов с улыбкой на лице. Именно тогда я впервые сформулировал свою новаторскую формулу продаж. Повторю ее еще раз.
ПОКУПАТЕЛЯ УВАЖАТЬ НЕЛЬЗЯ!
Двуликий Янус – главный покровитель продавца
Постепенно, по ходу книги, читатель, возможно, согласится со мной (или не согласится). Но должен предупредить: не пугайтесь, если не поймете мои идеи сразу. Это нормально. Вероятнее всего, они постепенно сложатся у вас в голове, как складная картинка-пазл. А кусочками этого пазла будут главы книги. Помню, что первые звонки и беседы, которые я провел на работе после того, как меня осенило, сильно отличались от моей прежней работы с клиентом. Я отбросил одну методику, но еще не успел четко сформулировать другую. А самой главной сложностью оказалось то, что я не понимал, как НЕ показывать покупателю своего «сокровенного знания», как оставаться внимательным и доброжелательным внешне и при этом говорить себе: «Сейчас я тебя, дорогой клиент, обставлю, и ты, считающий, что ты всегда прав, ничего поделать не сможешь». Но постепенно я научился владеть лицом: это оказалось делом времени и упорной тренировки.
