1. В своем смысловом виде соответствовать общепринятому и общепонятному (что крайне редко встречается).
2. Не значить абсолютно ничего.
3. Иметь несколько (в том числе взаимоисключающих) толкований.
За примером далеко ходить не буду. Давайте разберем распространенную формулу, которая в устах клиента звучит так: «У меня нет денег».
Эта фраза имеет столько толкований, что иногда диву даешься, насколько же ограничен клиентский словарный состав.
Итак, ниже приводится словарик, который посвящен исключительно разъяснению фразы «у меня нет денег».
" Чаще всего это значит: «Я вас не услышал», «Я вас не понял», «У меня нет времени/сил/желания возражать вам».
" У меня нет денег СЕЙЧАС (то есть сегодня или, скажем, в ближайший час), но неопытный продавец может сделать ложный вывод и оставит покупателя в покое.
" «У меня нет денег столько, сколько я хотел бы». Пояснение такое. Если какая-нибудь пенсионерка скажет вам, что у нее нет денег, то это может значить, что у нее действительно нет денег. Совсем. Если так скажет, предположим, мелкий чиновник, то это будет значить, что в его кармане «болтается» двести – пятьсот рублей. Если такое вам скажет банкир, то толкование может быть таким: «“Мерс” есть у меня, у моей жены и у моего сына, но вечно не хватает денег купить его любовнице (а также скататься с ней на Гоа)».
" Вариант смысла предыдущего ответа: покупатель выдает его тогда, когда опытный продавец начинает предложение с наиболее высокой ценовой планки, чтобы в процессе опускания цены вниз нащупать реальные финансовые возможности клиента (по принципу «хочешь лошадь – проси слона»).
Что самое интересное, люди, у которых действительно нет денег в том смысле, который мы имеем в виду, редко говорят, что у них «нет денег». Просто потому, что стесняются этого факта. Кстати, неопытный покупатель, сказавший такое опытному продавцу, попадает в примитивную ловушку (о словесных и прочих ловушках мы поговорим далее).
За несколько лет я участвовал в нескольких издательских проектах и могу сказать, что на газету или журнал, которых еще реально не существует, можно собрать денег больше, чем на последующие номера этого же самого издания. Просто потому, что когда его нет и вам приходится объяснять все клиенту, что называется, «на пальцах», то чаще всего то, что вы не сказали, клиент в своем воображении дорисует сам. Именно поэтому процветают различные «телемагазины на диване», «товары-почтой» и прочее. Примерно по тому же принципу действуют продавцы выпечки, когда пирожок, который лежит «для демонстрации», кажется больше всех остальных.
Продаю ведро электричества по выгодной цене!
В целом покупатель не глупее вас, а в чем-то и откровенно умнее. Но дело в том, что при контакте с ним вы ему открываете не все двери. Вот он увидел вас, вот вы начали говорить, но он не знает всего, что знаете вы! Он знает только то, что сказали ему вы!
Он принимает решение только на основании той информации (в целом), которую предоставили ему вы. И пока вы не скажете о минусах продукта, он будет (в целом) считать, что этих минусов и не существует. Поэтому в ваших же интересах открывать ему нужные двери. Причем говорить нужно не о том, чем данный продукт хорош (хороших продуктов много – это не значит, что все нужно покупать), а о том, почему именно сейчас именно он (покупатель) должен его приобрести. Это похоже на окошечки с отгаданными буквами в игре «Поле чудес».
Не буду грузить читателя идеями о том, что мысль материальна, скажу проще: существует такой принцип – плацебо. Так вот, вы можете продать чело веку какой-нибудь БАД и при продаже грамотно провести программирование (на все оставшуюся жизнь), какой это замечательный продукт, открыв НУЖНЫЕ двери. И человек будет им пользоваться и нахваливать – и в дальнейшем покупать, потому что первоначально в его картине мира отсутствовала информация об этом продукте, а вы ее дали, но так, что он будет знать, что это все, что касается данного продукта.
Вся правда о ловушках
Вы будете смеяться, если я скажу, что покупатель тоже человек. А значит, ничто человеческое ему не чуждо. В том числе это касается наличия у покупателя слабостей и комплексов.
Самый примитивный способ воспользоваться слабостями покупателя – это «взять» его (простите за каламбур) «на слабо». Если вернуться к приведенной выше формуле «у меня нет денег», то могу вас заверить – если покупатель мне это скажет, то я мысленно ему отвечу: «Ну ты, парень, попал!»
Ведь не секрет, что сейчас ощущается интерес людей ко всякой эзотерике, мистике, чертовщине и прочей чепухе из области фэн-шуй. Поэтому в ответ на фразу об отсутствии финансов я могу сказать покупателю, что мысль материальна, что если он будет говорить такое, то деньги и в самом деле пропадут. Естественно, при этом нужно демонстрировать доброжелательность и ни в коем случае не давать повод покупателю думать, что вы это говорите серьезно. Но это, так сказать, цветочки. Более действенным контраргументом будет мягкое манипулирование. Сводится оно к тому, что вы недоумеваете – мол, как же так, человек занимается бизнесом, а денег у него нет, и зачем тогда вообще заниматься бизнесом? Тонкий намек на отсутствие успеха, ума, деловой хватки в данном случае делает свое дело.
Обучение тому, как загнать клиента в ловушку, – процесс творческий, и трудно выработать некий общий алгоритм. Проще всего научить этому в режиме «разбора полетов» или «работы над ошибками», то есть анализируя уже закончившуюся продажу. Представим себе, что молодому неопытному продавцу уже отказали и теперь нужно научить его, как выправить ситуацию в следующий раз. На наглядном материале он научится быстрее.
Хотя я и сказал, что трудно выработать общий, универсальный алгоритм, я не утверждал, что это невозможно! Главное – уметь слушать покупателя, крутить головой на 360 градусов, подмечать мелкие перепады настроения и нестыковки в разговоре.
Попробую провести маленький тест. Предположим, покупатель говорит вам: «Уж не знаю, как и поступить». Частенько такой фразой грешат женщины. Означает она сомнение – купить или не купить. Попробуйте разыграть эту без обидную фразу. Заставьте ее работать на себя...
Итак...
Правильных ответов в данном случае быть не может, но я бы сказал: «Если вы не знаете, как поступить, то спросите меня» (а я вам, естественно, посоветую – покупать).
Существует две разновидности ловушек, о которых необходимо поговорить подробнее. Итак...
Ловушка первая: времени (товара) в обрез.
Ловушка примитивная, неоднократно описанная. Сводится к тому, что вы искусственно ограничиваете время на размышления. Вариаций – бездна, ловушку применяют как мошенники всех статей, так и продавцы (жулик и продавец – не одно и то же, но тестозамес одинаковый, и, где заканчивается одно и начинается другое, я не знаю, но один из рекламистов прошлого как-то в шутку (как будто) сказал: только не говорите моей маме, что я работаю в рекламном агентстве – она думает, что я тапер в борделе).
