Одна судоходная компания решила порвать с тактикой безумных демпинговых цен, которые в 1982 году были почти неизбежными в их бизнесе, и начала взимать дополнительный сбор $275 за условную тонну груза.
– Расценки необходимо поднять сегодня, если мы не хотим, чтобы они запредельно взлетели завтра, – заявили представители компании. – Расценки должны обеспечивать разумную рентабельность предприятия.
– Мы вкладываем полученные доходы в увеличение эффективности наших операций, – сказали они. – А от этого выигрывают в первую очередь наши клиенты.
Далее они предложили своим клиентам подумать, что произойдет с расценками через год, если ценовая война вынудит их компанию уйти из бизнеса.
В этом суть всех ценовых войн: выжить самых слабых с рынка.
Ноу вас есть выбор – еще до того, как ценовая война началась. Держитесь от нее подальше и не допускайте в свой бизнес тех, кто готов обрушивать собственные цены!
У Хельмута не было ни малейших сомнений в том, что он понял главную причину, мешающую его компании закрепиться в Южной Африке. Причиной этой, по его разумению, была цена.
Он слал факсы отцу, уверяя его, что люди из отдела маркетинга абсолютно неверно структурировали цены, что конкуренция оказалась немыслимой и даже просто бандитской. Да, ему все-таки удавалось поддерживать дилерский интерес к насосам Вебера, но только за счет ценовых и прочих уступок.
Он отсылал домой леденящие душу рассказы о «насосном демпинге», затеянном японцами, французами и британцами. Они все были в сговоре! Они налетали на дилеров и продавали им насосы «себе в убыток» – лишь бы не допустить на рынок веберовские насосы! Представители одной японской фирмы – как доверительно сообщил ему один дилер в Вест-Сомерсете – даже получили инструкции: «Всегда называть цену ниже той, что запрашивает за свои насосы Вебер».
«Как честный человек может конкурировать с этой шайкой разбойников?» – спрашивал Хельмут отца. Он просил предоставить ему такую же свободу действий, чтобы он мог хоть как-то впихнуть веберовские насосы на местные склады. «Если японцы выкидывают такие фокусы, занижая цены, мы должны показать им, что такое по-настоящему низкая цена!»
Когда его отец прочитал этот факс, он в отчаянии схватился за голову и в течение часа не принимал никого, пытаясь хоть как-то прийти в себя. Потом он позвонил жене, чтобы рассказать ей, какого идиота она родила, – и отправил Хельмуту факс с приказом немедленно возвращаться в Гамбург.
Когда Хельмут наконец появился в офисе, отдохнув несколько дней, пока Вебер-старший решал, что делать с сыночком, его вызвали к Фрицу, менеджеру отдела маркетинга. Фриц вручил Хельмуту целую пачку бумаги и карандаш, после чего потребовал в деталях описать все, что с ним происходило.
Его отчет – по каждому клиенту – был внимательно изучен и возвращен Хельмуту с комментариями и вопросами на полях. Ему велели четко сформулировать, что каждый из дилеров говорил о ценах на веберовские насосы – «и, пожалуйста, в тех же самых выражениях».
Хельмут потел над заданием не один день, но все-таки выполнил его, после чего был вызван в офис Фрица. Вебер-младший не без оснований полагал, что его специально пропускают через мясорубку – а он вовсе не намерен выступать в роли мальчика для битья.
Фриц успокоил его, с порога дав понять, что после того, что Хельмут сделал для компании в Южной Африки, ему сложно будет побить собственный рекорд идиотизма. Каждый когда-нибудь да совершал такие ошибки, сказал Фриц (правда, не с таким размахом, добавил он про себя), и каждому приходилось учиться на них, чтобы не делать ничего подобного впредь.
– В чем, по-твоему, заключается самая серьезная проблема с веберовскими насосами на южноафриканском рынке? – спросил он.
– Безоговорочно в том, что наши цены чересчур завышены, – ответил Хельмут.
– Хорошо, примем пока этот вариант. Вопрос: как ты узнал, что цены слишком высоки?
– Потому что дилеры сказали мне, что не будут покупать насосы по таким ценам.
– Они все рассказывали одну и ту же историю о ценах или их истории как-то разнились? – поинтересовался Фриц.
– Одну и ту же историю.
– Интересно, – задумчиво произнес Фриц. – Тогда как ты объяснишь, что в твоем отчете по каждому клиенту ты упоминаешь в каждом случае не одну, а несколько причин, заставлявших их считать цены слишком высокими?
– Не понимаю, куда вы клоните, – озадаченно сказал Хельмут.
– Что ж, сейчас покажу.
Фриц перевернул первую страницу сброшюрованных плакатов, писавших на стойке в углу, и прочитал:
«Насосы Вебера отпускаются по слишком высокой цене, поэтому дилерская маржа слишком мала».
«Это больше того, что я платил за такие же насосы в прошлом году».
«Ваши конкуренты предлагают мне более умеренные цены».
«Мой бюджет на насосы не позволяет мне закупать их по таким ценам».
Закончив, Фриц спросил Хельмута, согласен ли он с тем, что все это были фразы из его собственного отчета. Вебер-младший хмуро буркнул «Раз вы так говорите» и кивнул, хотя не мог бы поручиться за каждое слово.
– Идентичны ли все эти высказывания? – спросил Фриц.
– Ну да. Они ведь о том, что наши цены слишком высоки! – заявил Хельмут.
– Здесь и кроется твоя ошибка, Хельмут. Фразы эти вовсе не идентичны. Это разные ноты одной и той же песни «Пусть Рухнут Ваши Цены». И дилерам, как Иисусу Навину в битве у Иерихона, достаточно было протрубить одну ноту, как с твоими ценами произошло именно это – они тут же рухнули, как иерихонские стены.
Хельмут подумал, что это отчасти несправедливо, но ничего не сказал, позволив Фрицу продолжить свою лекцию.
– Цена была их орудием давления на тебя, чтобы ты пошел на уступки. То, что ты отвечал снижением цен, еще не делает цену главным барьером в заключении сделки. И обрушивание цен тоже не приводило к заказу автоматически – это можно видеть по тому, сколько раз ты предлагал скидки, но заказа так и не получил.
– То есть? – спросил Хельмут. – Все сделки, которых я добился, потребовали снижения цен. Может быть, в остальных случаях а просто недостаточно снизил цены!
Это заявление вызвало довольно громкий вздох Фрица, однако он терпеливо продолжал:
– Задайся вопросом: какой интерес преследовал дилер, заставляя тебя снизить цену? Оставим пока в стороне вопрос о том говорил ли он тебе правду о ситуации на рынке.
– Ну, я полагаю, что, возможно, он старался добиться более значительной маржи для себя – в случае, если я снижу цену, а ни сможет удержаться на уровне рыночных цен. Однако на самом деле в Южной Африке все обстоит иначе. А уж конкуренция там просто ужасающая.
Конкурировать до вылета из бизнеса
Оглядываясь на ценовую войну 1980–1982 гг. между перевозчиками грузов в Северной Атлантике, можно подумать, что они совершенно не понимали, что они делают.
