Таблица 3.3. Типы планировки торгового зала.
низкое «островное» оборудование образует зоны по типу «петля», а традиционные стеллажи – «решетку». Кстати, стеллажи в «решетке» можно располагать не только перпендикулярно друг другу, но и под углом, т. е. по диагонали торгового зала. Современные супермаркеты сохраняют планировку по типу «решетка» только внутри зон с базовыми товарами – крупами, макаронами, напитками и т. д. Все больше товаров выносится на островное оборудование или короткие, часто закругленные, низкоуровневые стеллажи, кроме того, зоны выкладки перемежаются с зонами кафе, ресторана. Овощи и фрукты выносятся в отдельную зону, организованную по типу рынка внутри магазина – с входом из торгового зала и с улицы для привлечения дополнительного потока покупателей, которые «забегают» за свежими овощами, зеленью и фруктами. Переход к более четкому зонированию торгового зала с использованием разных видов планировки в каждой зоне – это тенденция создания еще большего удобства для покупателей, лучшей ориентации в магазине.
Какой вид планировки выбрать, зависит от площади магазина, ценового уровня (формата) и ассортимента, главное при этом – обеспечить:
• удобство ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;
• проходимость покупательского потока во всех зонах магазина;
• просматриваемость торгового зала (в небольших магазинах – полную, в крупных – зональную).
Помимо того, что нужно выбрать тип планировки, нужно еще рассчитать количество торгового оборудования, чтобы в магазине было не слишком тесно и одновременно не слишком пусто.
Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Для большинства магазинов эффективность использования площадей можно определить с помощью обобщенного коэффициента установочной площади.
Данный нормативный показатель актуален для магазинов, имеющих напольное торговое оборудование, – магазинов продуктов питания, бытовой техники, одежды, обуви, стройматериалов и т. д.
Коэффициент установочной площади стремится к нижней границе для магазинов бутикового типа – с дорогими товарами и небольшой торговой площадью. Такие магазины не должны выглядеть слишком «заставленными», тесными, поскольку их весьма обеспеченные покупатели ожидают большего комфорта, чем от простого магазина. Да и товары в бутике занимают мало места, так как продаются в небольшом количестве – стоят очень дорого (месячный план может быть выполнен продажей нескольких единиц товара).
Коэффициент установочной площади стремится к своим максимальным значениям для магазинов эконом-класса небольшой площади, где множество дешевых товаров должны иметь высокую оборачиваемость для достижения финансовой эффективности. Например, магазины одежды для подростков часто делают очень тесными, с узкими проходами. Также довольно тесным может быть продуктовый магазинчик возле дома с прилавочной системой торговли. Магазины самообслуживания, предполагающие использование тележек, не могут быть тесными, так как в этом случае они не смогут обеспечить свободное передвижение покупателей.
В целом загруженность торговых залов оборудованием прямо зависит от уровня дохода целевых покупателей: чем выше уровень дохода, тем больше свободного пространства и меньше оборудования в зале, чем ниже уровень дохода, тем больше торгового оборудования и товара представлено в зале.
После того как вы посчитали коэффициент установочной площади вашего магазина, нужно определить, насколько он «правильный», т. е. выяснить, нужно ли поставить дополнительное торговое оборудование, наоборот, что-то убрать или все оставить как есть. Здесь требуется обратиться к показателям продаж. Если, к примеру, коэффициент установочной площади находится в нормативных границах, но ближе к нижней границе, при этом у вас покупатели со средним и ниже среднего доходом, а показатели продаж вас не устраивают – это сигнал к тому, что следует добавить торгового оборудования (с соответствующей перестановкой имеющегося), выставить дополнительно товар и… ждать роста продаж. Если же коэффициент ближе к верхней границе, а все остальные данные такие же, то, скорее всего, вы держите избыточный ассортимент, который занимает место в торговом зале, требует оборудования для своего представления, но не дает вам прироста товарооборота. Возможно, что в такой ситуации нужно пересмотреть и оптимизировать ассортимент, вывести из него низкооборачиваемый (очевидно, дорогой для вашего покупателя) товар.
Зоны торгового зала
В торговом зале можно выделить три основные зоны (рис 3 3):
• входная зона;
• кассовая зона;
• зона основного потока покупателей.
Рис 3 3 Торговые зоны магазина.
Входная зона. (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы сразу за входом в магазин было ничем не занятое пространство (от двух шагов до нескольких метров в зависимости от формата и специфики магазина) – у покупателя должна быть возможность замедлить шаг, перевести дух и осмотреться вокруг, чтобы почувствовать себя комфортно в новом для него помещении. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене.
Например, в магазинах одежды во входной зоне или сразу за ней располагают либо товары со скидками (только в начале распродажи), либо изделия из новой сезонной коллекции (к концу распродажи), либо новые поступления в течение сезона.
В ювелирных магазинах входная зона должна быть свободной, а сразу за ней обычно располагают товары самой низкой ценовой категории для этого магазина, например изделия из серебра или обручальные кольца без вставок.
Входная зона и рядом расположенные зоны супермаркета или гипермаркета – это зона распродаж, специальных предложений и сезонных товаров. Товары здесь меняются довольно часто, но главное – это всегда должны быть актуальные, нужные именно сейчас товары, привлекательные и по выгодным ценам.
Кассовая зона – «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса – сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары в продуктовом магазине; носки и средства по уходу за обувью – в обувном; украшения и аксессуары – в магазине одежды.
