Как работают бренды
Представьте, что вы пришли за покупками в большой супермаркет и пытаетесь выбрать готовый суп. Перед вами 300 вариантов. Если верить экономической теории, большой выбор это хорошо – он позволяет вам, руководствуясь собственной логикой, остановиться на наиболее подходящем для вас товаре. Следуя этой теории, вы должны были бы тщательно изучить данные о производителях, составы и цены, а потом принять рациональное решение о том, какой суп вас устраивает больше всех. И, перейдя через три часа в отдел с хлопьями, проделать то же самое. И так далее. Но на практике вы, конечно, ничем подобным не занимаетесь.
Как все происходит на самом деле? Тут возможны два варианта: либо вы уйдете ни с чем, решив, что ну его этот суп, либо вы подмените рациональный выбор легким выбором. Вместо того чтобы искать ответ на вопрос «Какой суп был бы для меня (и моей семьи) идеальным по своему вкусу, составу и цене?», вы спрашиваете себя: «Где тот суп, который я покупал на прошлой неделе?», или «У какого из них самая симпатичная этикетка?», или просто: «Где здесь куриный суп Campbell?».
Это пример феномена под названием «когнитивная беглость». Когнитивная беглость – степень легкости, с которой проходит наш мыслительный процесс: в какое количество усилий нам обходится восприятие и осмысление информации. Не всякое наше суждение на 100 % рационально. Мозг часто заменяет сложные вопросы на простые. При этом один из критериев, обусловливающих подмену, – это как раз когнитивная беглость. Мы предпочитаем ту информацию, которую можем уверенно и бегло осмыслить.
Бренды нацелены на то, чтобы помочь нам сделать такую подмену и облегчить процесс принятия решения. Каждый день мы по многу раз встаем перед проблемой выбора – и зачастую нам предлагается не два, а сто два варианта. В большом супермаркете может быть 70 000 наименований продуктов. Разве можно их все изучить, чтобы сделать максимально оправданный выбор? Остановившись у полок с 300 супами, невозможно прочитать все этикетки и сравнить между собой состав всех продуктов. Но мы видели столько рекламы Campbell, мы помним, что ели Campbell в детстве, мы знаем, что Campbell нам нравится, поэтому мы прямиком идем к супам Campbell и выбираем один из них – дело сделано. Может, среди других супов есть более вкусные, более здоровые и более дешевые, но гораздо проще выбрать что-то знакомое, тот бренд, который вы знаете и которому доверяете. Вот для этого бренд и нужен.
Качество тут ни при чем
Бренды влияют не только на наш выбор, но и на наше представление о качестве их продукции. Возьмем, к примеру, вкус. Возможно, вам покажется, что такой индивидуальный критерий, как вкус, не может быть подвержен влиянию брендов, но тесты «вслепую» доказывают обратное. В США рынок сбыта пива на 50 % принадлежит компании Budweiser – такое безусловное доминирование при столь широком ассортименте других марок просто удивительно. Каждый любитель Budweiser готов уверить вас, что он лучше отрежет себе ногу или руку, чем станет заливать свои вкусовые рецепторы чем-то вроде Miller или Coors. Однако на пробах вслепую большинство ярых приверженцев Budweiser не могут не то что узнать свое любимое пиво, но даже просто различить эти три марки. Вот так бренды формируют наши пристрастия. Конечно, вкус тоже важен, но очень многое зависит от рекламы.
У вас тоже есть свой бренд – нравится вам это или нет
Ваша карьера зависит от брендинга не меньше, чем ваши покупки в магазине. В первую очередь потому, что у окружающих нет о вас достаточной информации. Очень мало кто видит вас за работой настолько часто, чтобы составить объективное мнение о ваших ежедневных трудовых успехах. Кроме того, посторонним крайне сложно удержать в голове информацию о вас, ведь их сознание битком набито сведениями о множестве других вещей и людей. Роберт Данбар доказал, что мы физически неспособны единовременно поддерживать более 150 реальных социальных связей, потому что наш мозг не может вместить всю необходимую для этого информацию
{62}. Это ограничение получило название «число Данбара». Так что даже люди с самыми лучшими намерениями и массой свободного времени на раздумья не могут быть абсолютно объективными в своих суждениях.
И при этом именно от других людей и их решений зависит ваша карьера. Они могут выносить значимые, большие решения, такие как взять ли вас на работу или какое место отвести вам в рейтинге сотрудников. Или решения помельче: пригласить ли вас на встречу, позвать ли в команду по разработке интересного проекта, обратиться ли к вам за советом… И что сказать о вас за вашей спиной. У этих людей нет возможности составить о вас объективное мнение, поэтому они подменяют сложный вопрос простым. А значит, они судят о вас не по вашей работе, а по вашему бренду. Может, вам это неприятно, но кого это волнует. Ваш бренд уже влияет на вашу карьеру, и по мере того, как люди вокруг вас будут становиться еще более занятыми, от него будет зависеть еще больше. Перед вами не стоит вопрос: «Хочу ли я, чтобы у меня был свой бренд, или нет?» Вам нужно решить вот что: «Хочу ли я выстраивать свой бренд по собственной воле или нет?»
Занятость как бренд
В следующий раз, когда полетите куда-нибудь самолетом, присмотритесь и прислушайтесь к тому, что происходит сразу после посадки. Через секунду вы услышите звонки и прочие звуковые сигналы по всему салону, увидите, как все бросаются включать свои смартфоны, услышите истерическое пощелкивание набираемых сообщений или даже (вот это мое любимое) звонки «ни о чем» друзьям и близким еще до того, как самолет остановился. Я понимаю, что все мы люди занятые, но в этом отчаянном стремлении как можно скорее связаться с внешним миром есть нечто большее, чем просто занятость. Истина в том, что занятость не просто факт нашей жизни и проблема, от которой мы все страдаем. Она нам желанна. Каждый день мы находим сотни способов, чтобы продемонстрировать всем вокруг, насколько мы заняты. Наша занятость – живое доказательство тому, что мир не может существовать без нашего участия в глобальном диалоге. Стремление к ней порождается нашим самым потаенным страхом – страхом оказаться незначимым, бесполезным, никому не нужным. Занятость для нас – целебный бальзам, ненадолго избавляющий от глубинного экзистенциального ужаса. Поэтому, если когда-нибудь на традиционный вопрос «Как дела?» вы не ответите традиционное «Занят», а придумаете что-то вроде: «В последнее время почти ничего не делаю», – вы увидите на лице собеседника смесь жалости и отвращения.
Занятость – бренд нерадивых
Когда что-то становится привычным, широко распространенным или часто повторяющимся, мы перестаем его замечать. Это как команда футболистов, одетых в одинаковые красные футболки: единственный из них, кто бросится в глаза, – вратарь в зеленой форме. Мы смоделированы так, что реагируем на все отличное и новое – а все одинаковое становится для нас неразличимым фоном.
Это правило применимо к занятости. Назовите хоть одного своего коллегу, который не был бы занят. В этой всеобщей занятости нет ничего примечательного, запоминающегося и достойного внимания. Это не круто, не интересно и – в чем, надеюсь, я уже вас убедил – не полезно. При этом пугающее число моих клиентов отвечают на вопрос об их бренде одними и теми же словами: рассказывают, какие они прилежные и старательные труженики. Но ведь это все равно как если бы дельфин назвал своим главным качеством умение плавать! Конечно, занятость приглушает наши страхи, дает нам ощущение востребованности – но она нисколько не помогает нашей карьере. Как правило, нас (особенно тех, кто метит выше других) судят по результатам нашей деятельности, а не по тому, как отчаянно мы крутимся в своем колесе. Единственные, кому занятость как бренд может пойти на пользу, – это плохие работники. При оценке 20 % сотрудников, находящихся в самом конце рейтинга, занятость может стать основным критерием: тех, кто хотя бы старается, оценят выше, чем тех, кто словно бы на все махнул рукой. Впрочем, если вы относитесь именно к этой категории, я бы посоветовал вам найти работу, которая больше соответствует вашим навыкам и стремлениям, а не превращать свою жизнь в тоскливую и бесполезную рутину.
