Ваш стратегический бренд
Если занятость – бренд нерадивых, чем ее можно заменить? Я не предлагаю вам как альтернативу «незанятость», потому что это вакуум, ничто. Впрочем, занятость тоже вакуум, потому что она говорит о вас лишь одно – что у вас много каких-то дел. Лучше всего строить бренд на основе своей стратегии. Бренд – это не пустая маркетинговая уловка, умение расхвалить себя ни за что. Это результат ваших раздумий над тем, как вы можете проявить себя, в чем вы можете быть полезным. Хороший личный бренд поможет вам донести до окружающих сведения о ваших сильных сторонах, а не просто сообщить им такие банальности, как то, что вы можете долго сидеть в офисе, писать сотни электронных писем в день и бегать высунув язык от рассвета до заката.
Стратегический бренд поможет вам воплотить свою стратегию в жизнь. Если вы сможете создать для себя мощный бренд, который найдет отклик в сердцах и умах других людей, вы избавитесь от давления занятости. Она перестанет быть вашей главной характеристикой.
Чем проще, тем лучше
Я уже говорил о том, что одна из главных задач бренда – сделать сложное простым и легким для понимания. Так, если мы задумаемся о том, что представляет из себя марка Volvo, мы не станем припоминать все ее модели и перебирать все их свойства. Мы не будем детально сравнивать ее машины с их ближайшими конкурентами на рынке. Мы только услышим слово «Volvo» – и тут же подумаем: «Безопасность». Если бренд настолько прост, если он не тормозит нашу когнитивную беглость, мы относимся к нему с большей симпатией и больше ему доверяем.
Когда я работаю с людьми над созданием их бренда, эта простота очень часто вызывает у них наибольшие трудности. Они никак не хотят охарактеризовать себя одним словом или фразой и вместо этого начинают подробно расписывать свои должностные обязанности и успехи. Их аргумент таков: у них так много навыков и опыта, что «скомкать» это все в один слоган невозможно. В общем, они оказываются так же неспособны отбросить все лишнее и дать себе краткое определение, как многие компании неспособны сфокусироваться на какой-то одной специализации, чтобы не растрачивать свои ресурсы. Выдавая о себе массу информации, они не сообщают слушателю ровным счетом ничего: он тут же забывает все, что услышал.
Задача вашего бренда – облегчить людям восприятие вашей личности. Он должен помочь им сразу ухватить вашу суть, и притом в таком свете, в котором вы бы как раз хотели ее преподнести. Хороший личный бренд – как правильно подобранная вешалка для одежды: вся дальнейшая информация будет навешиваться на него, но именно он должен задавать ей нужную форму. Он необходим для того, чтобы другие люди отметили и поняли вас, поверили в вас, составили о вас хорошее мнение и, главное, предложили вам возможности, которые лучше всего отвечают вашему характеру и интересам. Так придумайте такой бренд! Какой бы сложной и многогранной личностью вы ни были, вы можете найти для себя короткое и емкое определение.
Я проиллюстрирую свою мысль одной историей. Когда-то я проводил занятия с группой перспективных молодых руководителей в Сингапуре. На одно из них к нам пришли гости – два опытных топ-менеджера. Первый из них рассказал о своей работе, о трудностях, которые ему доводилось преодолевать, и о приобретенном опыте, которым он хотел поделиться с нашей группой. Три раза за время своего выступления он говорил: «Теперь я сделаю из сложного простое» – и кратко обобщал все, что сказал ранее. В этом не было никакой напыщенности, он просто констатировал факт. Речь второго гостя была очень ясной и выразительной, но он ни разу не сделал подобного резюме.
Мне это различие в стилях выступлений показалось крайне любопытным. После окончания занятия я спросил группу, что они запомнили из двух презентаций. Причем сначала спросил их насчет второго гостя. Группа запомнила многое, но все как-то бессвязно. Потом я спросил о первом ораторе. Не задумываясь ни на секунду, вся группа почти хором прокричала: «Он делает из сложного простое!» Значит, он сумел донести до них свой бренд. Его выступление они тоже хорошо запомнили – пожалуй, даже лучше, чем выступление его коллеги. Но главное, они четко поняли основное свойство его натуры. Подозреваю, что если бы они встретили этого человека спустя несколько месяцев, они все еще помнили бы его бренд.
Это вы, но в свой удачный день
Berocca – это витамины компании Bayer, которые продаются во многих странах мира. В одном рекламном ролике мужчина в деловом костюме садится на велосипед (такой маленький, складной), застегивает на голове шлем и выезжает на работу. Но только вместо того, чтобы монотонно крутить педали, он начинает выделывать велосипедные трюки: запрыгивать на бордюры, перескакивать через препятствия, катиться на одном колесе. И потом звучит текст: «Berocca. Это вы, но в свой удачный день».
Я говорил, что ваш личный бренд должен поддерживать вашу стратегию. Но он не должен просто отображать ее основные черты – нужно, чтобы в нем были запечатлены те вершины, которых вы достигли в своей сфере. Лгать не надо – надо только показать себя с самой лучшей стороны. Показать себя в те дни, когда вы были на высоте.
Чтобы помочь клиентам найти в себе этого героя, я прошу их вспомнить три случая, когда они были страшно довольны собой. Это могут быть как эпизоды вроде успешной встречи с клиентом или презентации, на которой они высказали крайне удачную мысль, так и более продолжительные периоды подъема: день, когда ладилось все, за что ни возьмись, или реализованный с блеском проект. Длительность не важна – главное вспомнить то, что заставило вас по-настоящему гордиться своим вкладом в общее дело.
Дальше нужно обдумать эти эпизоды (можно вместе с партнером) и постараться понять, что такого вы делали или о чем таком думали, что позволило вам столь хорошо себя проявить. А потом найти в этих поступках и мыслях что-то общее, повторившееся во всех трех эпизодах, – одни и те же темы.
Вычленив эти перекликающиеся темы, можно переходить к упражнению, приведенному ниже. Оно поможет вам создать для себя тот бренд, который не просто будет соответствовать вашей стратегии, но продемонстрирует ваши ключевые полезные свойства.
Определяем свой бренд
Ваш бренд, точнее, его вербальный образ – слоган необязательно должен состоять из одного слова. Он может представлять собой целую фразу. Подумайте о своей стратегической позиции и о тех качествах, за счет которых вы хотели бы выделиться. Затем обведите пять слов из этого списка, которые точнее всего характеризуют вашу натуру и избранную вами стратегию:
Выбрав пять слов, найдите внимательного слушателя или листок бумаги и объясните, почему эти определения лучше всего описывают ваш характер. А потом соотнесите полученные результаты с темами, которые вы выделили ранее на основе своих периодов успеха. Постарайтесь объединить это все: вашу стратегию, ваши удачные проявления и эти пять основных характеристик – и напишите одно предложение или даже слово, которое передаст суть вашего бренда. Не надо сразу доводить его до идеала – просто запишите то, что пришло в голову.
